3 imperativos para construir um ecossistema adaptável de experiência do cliente

21/05/2013
Por Paul Hagan – Principal Analyst da Forrester Research

A maneira como as empresas entregam valor aos clientes mudou radicalmente. As empresas agora podem interagir com os clientes no contexto do uso de seus produtos. Na verdade, clientes interagindo entre si e com os produtos é um modelo que pode entregar muito mais valor do que o valor do produto por ele mesmo. As empresas podem aproveitar o fluxo de dados de uso do produto e transformar isso em informação poderosa e útil para ajudar os clientes a atingirem seus objetivos, (por exemplo, Nike+ no mercado de fitness).  

 As empresas precisam repensar como operam para capitalizar sobre essas oportunidades. Isso significa repensar o marketing e criar regras que façam mais sentido em um mundo de interações e dados tão onipresentes. Isso significa repensar separações entre a linha de frente e o back office da empresa, ambos com impactos muito poderosos na experiência do cliente.

1) Mapeie a experiência do cliente para alinhar os stakeholders. A qualidade da experiência do cliente depende de um ecossistema complexo e interdependente de funcionários, parceiros, processos, políticas, e tecnologia. O CEO da Nokia, Stephen Elop, capturou a importância dessa ideia: “Nossos concorrentes não estão roubando nossa participação no mercado com aparelhos; eles estão roubando nossa participação no mercado com um ecossistema inteiro.” Empresas como USAA, Apple, Salesforce.com, e Starwood Hotels são empresas que fazem um bom trabalho de orquestrar o ecossistema. A USAA identificou aproximadamente 100 experiências chave associadas ao ciclo de vida do cliente, como comprar um carro ou preparar-se para ir ao exterior Todas essas experiências tem proprietários e equipes multifuncionais responsáveis por processos específicos.

Para uma daquelas experiências chave (comprar um carro), a empresa assume parte das relações da concessionária com os clientes, entendendo que a hesitação do cliente ao discutir preço com o vendedor pode diminuir a chance da empresa fechar empréstimos e seguros com esses clientes.

2) Aprenda e aja sobre os sinais do cliente. Sua equipe de inteligência de clientes e do programa de Voz do Cliente (VoC) são a linha de frente desses esforços. Eu não estou falando apenas de pesquisas de satisfação – compreensão do cliente não vem apenas de pedaços de papel ou cruzamento de dados. Pelo contrário, estou falando sobre um programa robusto que traz uma abordagem abrangente para entender os sentimentos e necessidades do cliente através de pesquisa qualitativa que identifica necessidades não ditas ou latentes (por exemplo, feedback não solicitado, campo de pesquisa de observação) bem como pesquisas quantitativas (por exemplo, enquetes, análise de comportamento online, análise de sentimento, análise transacional). Empresas que colocam suas pesquisas no ar apenas por alguma razão de marketing ou colocam o foco do seu programa em simplesmente identificar e resolver problemas perdem a oportunidade de ler os sinais do cliente que os colocariam à frente da concorrência. Ter um mecanismo de governança para agir sobre as percepções é primordial… Se não, tudo que uma empresa faz é ler os sinais, mas não agir sobre eles.

3) Experimente co-criar produtos e serviços. Uma maneira efetiva de assegurar-se que as experiências encontram as necessidades do cliente é trazer clientes e funcionários para o desenho do processo de co-criação. Quando eles estão cara-a-cara com um time de planejamento, clientes podem prover colocações valiosas, incluindo, em primeiro lugar, prestação de contas sobre o que eles querem, sementes de ideias para serem construídas, e feedback para protótipos em tempo real. Em um único dia de workshop, a equipe da Fidelity Charitable deu aos funcionários apenas uma hora para criar modelos (com caneta e papel) de ideias que eles acreditavam atender uma necessidade específica dos doadores. Os clientes então se juntaram ao grupo para um coquetel experimental para angariar fundos, que os permitiu testar seus modelos de maneira real. Através desse processo, a equipe da Fidelity Charitable conseguiu diversas oportunidades de feedback que focaram seu trabalho nas soluções mais valiosas.

A Intuit também abraçou um híbrido de design thinking e lean startup para fazer experimentações rápidas e modelos para toda a organização. Ela também tem 200 “catalisadores de inovação” especialmente treinados em design thinking espalhados na empresa para ajudar a organização a entregar uma experiência melhor (mesmo quando os clientes são internos).

Muitas empresas procuram diferenciar-se com a experiência do cliente. Terão sucesso aquelas que adaptarem a maneira como acessam o Mercado.
Sua empresa está buscando diferencial na experiência do cliente? Então você precisa descobrir como acessar o mercado de forma eficiente. Venha discutir esse assunto conosco, e assista ao estudo de caso da FMC – empresa química americana que reestruturou o Acesso ao Mercado juntamente com o Peppers & Rogers Group e comprovou resultados no primeiro ano.

Dia 19 de Junho de 2013 às 14h.

FONTE E CRÉDITOS > BLOG 1 TO 1 em https://blog.1to1.com.br/2013/01/29/3-empresas-que-tornaram-se-pessoais-com-os- clientes/?utm_source=Virtual_Target&utm_medium=Email&utm_content=&utm_campaign=1 to1+Weekly+-+Como+Ter+Acesso+a+An%E1lises+de+Alta+Performance+&utm_term=