Por Fernando Pierry
O que é ‘onboarding’ e porque isso é importante para sua empresa.
Uma definição simples da boa gestão de clientes é “Tratar Clientes Diferentes de Forma Diferente”1. Quando criamos portfólios de clientes para dar a eles tratamentos personalizados, usamos principalmente três dimensões: valor, comportamento e necessidades.
Ao estudar os diversos grupos de clientes definidos através desses critérios, percebemos que é muito importante para o futuro comportamento de cada cliente individual a experiência que eles tiveram ao serem recebidos como clientes. Se pensarmos como clientes, a dinâmica fica bem clara: para o cliente, a experiência com a empresa e seus produtos é uma total novidade. E para a empresa, a principal característica de um novo cliente é justamente o fato de ele ser novo, portanto desconhecido em termos de valor, comportamento e necessidades.
Por isso a empresa precisa de um período mínimo para conhecer o novo cliente antes que consiga saber a qual dos portfólios ou segmentos ele ou ela realmente pertencem. E do ponto de vista do cliente, as impressões formadas no estágio inicial do relacionamento vão ser determinantes para o futuro dele ou dela como cliente. É a hora de testar as promessas que a marca fez durante o processo de venda.
Mais ainda: a prática demonstra que se a empresa não investir no período inicial do relacionamento para ensinar mais ao cliente sobre os produtos e serviços que adquiriu, acabará pagando mais caro, porque o cliente usará mais serviços de garantia e fará mais chamadas de atendimento pós-venda, para tirar dúvidas ou resolver problemas.
As empresas que mais precisam se preocupar com esse período de entrada são aquelas que manterão um relacionamento de longo prazo com seus clientes e que oferecem algum tipo de relacionamento contínuo, como bancos, seguradoras, empresas de telecomunicações, Internet e TV e empresas que vendem insumos para empresas (B2B), seja em modelo de venda direta ou através de distribuição, pois tendem a manter negócios em longo prazo.
Essas empresas precisam criar engajamento com seus clientes logo no estágio inicial para criar rapidamente um relacionamento forte que aumente o valor potencial e a fidelidade de cada um deles. É fundamental criar confiabilidade desde o início do relacionamento, assegurando os seguintes pontos:
- atender as necessidades que trouxeram o cliente a nós,
- reconhecer o cliente por ter nos escolhido e
- comunicar-se com o cliente de maneira relevante e no tempo certo.
Essas são as metas de um programa de onboarding. Muito mais que uma ligação de boas-vindas ou um cartão enviado pelo correio, uma boa estratégia de onboarding pode trazer resultados que se estendem por toda a vida do cliente, aumentando o valor e a rentabilidade da base de clientes.
Voltaremos a este assunto com exemplos de clientes da PRG BRASIL e mostrando algumas metas, táticas e resultados de programas e diferentes estratégias de onboarding em diferentes segmentos de negócios.
Nota 1 Don Peppers, Martha Rogers, The One to One Future, 1993, 1996, Doubleday, USA.
FONTE E CRÉDITOS > PRG BRASIL em www.prgbrasil.com/artigos/?p=109