Causa não pode ser estratégia de marketing, dizem executivos

Para Artur Grynbaum, presidente do Grupo Boticário, o tema tem que mexer com o consumidor. “Porque aí não falamos apenas de recrutação de consumidores, mas de consumidores apaixonados, ligados”, diz ele. Por isso, beleza é a palavra que define o grupo tanto esteticamente (no dia a dia dos consumidores) quanto na relação com o meio ambiente e a sociedade.

“Queríamos ser mais do que uma fabricante de cosméticos. Queríamos transformar a realidade de onde atuamos”, lembra Grynbaum. Hoje, o grupo tem mais de 1,3 mil franqueados pelo País e coleta frascos usados dos produtos em cada um dos 3,5 mil pontos de venda pelo País. “Tem que ter uma base, não só discurso. Tudo tem que estar muito bem consolidado, acertado, porque senão fica um discurso muito vazio”, salienta.

A Telefônica, que entre 2008 e 2009 enfrentou vários revezes por conta da má qualidade do Speedy, conseguiu reverter a situação. Antônio Carlos Valente da Silva, presidente do grupo, diz que é possível alcançar o patamar exigido pelos consumidores ao adotar uma lógica, que vai do desenho do produto, a sua boa gestão e a transparência na relação com o cliente.

As mudanças foram não só na parte estrutural como também na comunicacional. Com mais informações, os colaboradores se sentiam aptos a esclarecer às dúvidas dos assinantes. Hoje, com 80 milhões de clientes no Brasil (somando os da operadora móvel Vivo), Valente nota que o grupo está mais preparado para lidar com questões que antes não estavam ao seu alcance (como o monitoramento de redes sociais).

Colaboradores engajados
Engajar os colaboradores é o primeiro passo para atrair consumidores-seguidores. Roger Ingold, presidente da consultoria Accenture, nota que a necessidade maior da empresa B2B é conquistar seus próprios colaboradores. “E pra atrair pessoas, estamos enfrentando perguntas como: o que você tem de trabalho social?”, diz ele.

Um exemplo de como isso funciona é o caso dos Correios. A estatal atua há 350 anos, está presente em 100% dos municípios brasileiros, conta com 55 mil carteiros que entregam 40 milhões de objetos ao dia, além de carros e aviões que percorrem um total de 1 milhão de quilômetros viajados a cada 24 horas. “Apesar da tradição, temos que nos renovar diariamente para atender nosso público”, ressalta José Furian Filho, vice-presidente de negócios.
Há mais de duas décadas, funcionários tiveram a ideia de responder às cartinhas escritas por crianças endereçadas ao Papai Noel. Desde então, o Papai Noel dos Correios, que conta com a ajuda de funcionários, voluntários e empresas parcerias, presenteia milhares de crianças ao ano. Em 2010, foram 1,2 milhão de cartas enviadas, sendo que 800 mil se enquadravam no requerimento do programa e ao menos 600 mil pedidos foram atendidos.

O Grupo Pão de Açúcar, uma das empresas pioneiras a defender causas relacionadas à sustentabilidade e bem estar, tem dois pilares de sustentação da sua estratégia: gestão eficiente e educação para sustentabilidade. “Nosso principal papel com a sociedade é a educação para sustentabilidade”, ressalta Eneas Pestana, presidente do GPA. Para isso, ele conta com a estrutura do grupo, que está em 20 estados, tem 1,8 mil pontos de vendas e um público anual de 50 milhões de clientes.

Pestana citou dados de uma pesquisa global da StrategyOne que mostra que 64% dos consumidores confiam em empresas com algum trabalho social e 80% dos brasileiros consideram possível fazer muito mais por uma causa quando há o envolvimento entre consumidores e empresas. Porém, lembra que ainda há muito a fazer. Um exemplo é o das sacolas retornáveis, que mesmo com todo o destaque dado pelo grupo só atingiu a marca de 560 mil vendidas ano passado. “É questao de educação. Todo processo de transformação cultural depende de educação”, completa.

Além do sustentável
Chico Pinheiro provocou os presidentes ao falar de um assunto recorrente no noticiário político. “A gente fala em sustentabilidade, educação, mas acho que há algo intrínseco a todas elas, que é a ética. Como vocês veem a ética como valor e como as empresas podem contribuir pra isso?”, questionou.

Valente, da Telefônica, aponta que o Brasil é uma sociedade altamente conectada e capaz de mobilizar, como ocorreu com o caso da Lei da Ficha Limpa, uma demanda popular que ganhou força na internet. Para Grynbaum, do Boticário, a empresa tem obrigação de formar seus colaboradores. “Tentamos formar essas pessoas pelo exemplo dos líderes, pelas atitudes da empresa com relação ao que ocorre externamente”, explica.

Pestana, do GPA, concorda com Grynbaum no papel de formação das pessoas – que passa pela educação – e de transformar o discurso em prática. “Mas vejo um controle fiscal, uma formalização de negócios... Tem muitas iniciativas de governo, tanto federal quanto estaduais, e a gente como executivo tem o papel de obrigação e compromisso de contribuir com esse processo”, conclui.
 

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Fonte e créditos: CONAREC