CRM X Consumidor 2.0: como tornar esta relação mais promissora?

*Por Enio Klein

A internet provocou uma série de mudanças no ecossistema das relações de consumo. O acesso irrestrito à informação transformou a forma como o consumidor ou o cliente se relaciona com seu fornecedor ou com o varejo. As mídias sociais criaram um novo ambiente, possibilitando a comunicação entre diferentes tribos, em tempo real. Na internet, qualquer assunto é disseminado em questão de segundos para um volume incalculável de pessoas. E isso muda a relação de forças e a responsabilidade como indivíduo que vive em sociedade, seja ele cidadão ou cliente.

Muito mais do que determinados novos valores que a sociedade está aprendendo a reconhecer, o novo ambiente social criado pela tecnologia influencia o comportamento de clientes e empresas, dramaticamente. Quando se fala em CRM (Customer Relationship Management), há várias interpretações. Uma delas diz respeito à ferramenta que apoia empresas na gestão do relacionamento com seus clientes.  O novo ambiente social traz à tona e potencializa uma série de ações que já são parte do CRM há muito tempo e usadas até antes de se falar nisto.

Estas ações estão baseadas fundamentalmente no comportamento do consumidor. Nada é tão rico em expor comportamentos do que as redes sociais. Monitorá-las significa enriquecer o conteúdo de seus bancos de dados de marketing. Além disto, uma referência a uma determinada organização se dissemina em segundos, o que permite que, através do monitoramento, ações possam ser tomadas de forma muito mais rápida e abrangente do que através das centrais de atendimento.

No entanto, adotar o CRM não quer dizer aproximação com o cliente. Dizer isto seria o mesmo que afirmar que um robô nasce com uma personalidade determinada e é confiável. Tudo depende como ele é programado. CRM é uma ferramenta que permite a operacionalização de estratégias de relacionamento com o cliente. Se as estratégias forem boas, uma boa ferramenta dará resultados satisfatórios, ao mesmo tempo em que estratégias ruins levarão a fracassos retumbantes, mesmo utilizando as ditas melhores ferramentas que o mercado pode disponibilizar.

Ouvimos muito mais sobre os fracassos do que os sucessos em projetos de CRM. Quando examinamos o que foi dito, o que se consegue concluir é que muito do insucesso se deve a falhas sérias na documentação das expectativas e dos planos de ação. Um dos exemplos mais comuns são mudanças em processos ou na própria cultura organizacional que se façam necessárias para a adoção de um modelo para gerenciamento do relacionamento com clientes. Quando isto acontece, eventuais falhas no dia a dia operacional, causadas por mudanças desta natureza, serão muito difíceis de serem identificadas e o sistema, é claro, será “responsabilizado”.

A preparação para implantar um CRM deve considerar métricas claras a perseguir desde o primeiro momento. É preciso documentar estas métricas, assim como os pré-requisitos e premissas a serem consideradas para que os objetivos possam ser alcançados. O caminho para acertar da primeira vez passa por documentar o que é necessário e, principalmente, acompanhar a evolução desde o primeiro momento. Só assim se criarão as condições necessárias para que se possa corrigir erros, potencializar os acertos e, no momento em que o sistema entrar em operação, direcionar as aplicações para melhorias nos processos internos e no relacionamento com clientes!

* Enio Klein é gerente geral nas operações de vendas da SalesWays no Brasil e professor nas disciplinas de Vendas e Marketing da Business School São Paulo.