Com 27 anos, a psicóloga já se deparou com diversas embalagens, que em vez de ajudar, atrapalham. Um exemplo é um creme para mãos da Natura com embalagem feita em alumínio. “Sempre que o conteúdo está acabando, ela explode e sai creme por todos os lados, semelhante àquelas pastas de dentes antigas”. Mas o que trouxe maior constrangimento foram os sachês de catchup e mostarda. “Já aconteceu de estar em uma lanchonete e ao tentar abrir o sachê com as mãos, usei tanta força que espirrou mostarda para todos os lados, sujando minha roupa”, conta.
Para Fábio Mestriner, professor e coordenador do Núcleo de Estudos da Embalagem da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), para ter uma boa embalagem é preciso atender às necessidades e aos anseios dos consumidores e garantir que o produto chegue a seu destino final em perfeitas condições de consumo. “Muitas vezes, para garantir que o produto esteja hermeticamente fechado, as empresas esquecem como é difícil abrir certas embalagens. É a ênfase exagerada em um único item”, diz.
Em situações como essas, o consumidor não deve se calar. “Cabe a ele pleitear pelos seus direitos e lutar por uma mudança, pois como cliente ele tem grande força para fazer com que as companhias pensem em alternativas para elevar a qualidade do produto”, afirma Luciana Pellegrino, diretora-executiva da Associação Brasileira de Embalagem (Abre).
Segundo ela, a embalagem que traz uma funcionalidade eficiente, dentro de um custo apropriado, é extremamente importante e ajuda a fidelizar o consumidor. Mas existe uma explicação para o problema causado pelos sachês. “Trata-se de um produto que tem valor agregado muito baixo para as empresas, que busca realmente a embalagem que mais oferece custo–benefício com o intuito de reduzir o impacto financeiro dessa ação. Mas acredito que quando encontramos alguns desses sachês sem o picote de abertura é porque em algum momento do processo de produção esse sistema não aconteceu adequadamente e, nesse caso, o consumidor tende a ter dificuldade para consumir o produto”, explica Luciana.
Como nasce uma embalagem
A embalagem é uma das mais poderosas ferramentas de marketing que um produto dispõe para competir. Rodrigo Costabeber, diretor de criação da agência B+G, afirma que o processo de elaboração de uma embalagem é minucioso e demorado. Primeiro, a empresa envia um briefing com informações sobre o produto a ser desenhado. Com esses dados, a agência vai a campo para entender o perfil do shopper, que é aquele que compra o produto, mas não necessariamente quem consome. “Procuramos saber como funciona o comportamento dele no ponto de venda, qual o tipo de contato que tem com esse produto e analisamos a concorrência. Ou seja, o ponto de partida é se aprofundar no processo de compra e entender a necessidade do comprador”, completa.
A agência não se restringe apenas em analisar o perfil do consumidor. É realizada uma série de pesquisas, inclusive de tendências. “Por exemplo, se eu for elaborar uma embalagem de xampu, não farei apenas uma pesquisa sobre o produto, mas vou analisar uma série de elementos desse universo ligado à vaidade da mulher. Pesquisamos inclusive a linguagem editorial em revistas femininas”, revela Costabeber.
Com todos os dados coletados, chega a hora de cruzá-los com o objetivo da marca. O design então elabora uma estratégia para o projeto e faz uma proposição indicando como a embalagem deveria ser para atender a todos os requisitos que foram levantados nesses estudos. Mas sempre trazendo algo de novo para a categoria onde o produto compete. Dependendo da complexidade da embalagem, ela pode levar de três a seis meses para ser produzida. Para mostrar que algumas empresas ainda pensam no seu consumidor, o executivo cita como exemplo a reformulação da linha de Papinhas Nestlé. Como o rótulo desses produtos é pequeno, e a linha de variedades muito grande, ficava difícil para as mães conseguirem identificá-los na gôndola, devido à diversidade de produtos. Para facilitar a compra dessas consumidoras, a solução encontrada foi a utilização do processo de aprendizagem. “Apresentamos ao cliente dois caminhos criativos que foram testados em pesquisas com as consumidoras. O caminho mais bem avaliado foi o da utilização do processo de aprendizagem como nomenclatura e diferenciação entre as variedades de forma lúdica, porém direta. A linha se divide em quatro etapas que vão introduzindo aos poucos a combinação de ingredientes. Para a primeira etapa usamos apenas uma letra, na etapa dois, duas letras, e assim por diante”, conta Costabeber.
Além disso, atendendo às solicitações recebidas no Serviço de Atendimento ao Cliente da Nestlé, a empresa reformulou o frasco das Papinhas referente à etapa Junior (a partir de um ano). Por ser um pote muito estreito e alto ele impedia o aproveitamento total. O fornecedor então desenvolveu um frasco mais baixo e com a boca mais larga que facilita a entrada de uma colher de sopa e a remoção de todo o seu conteúdo. Todo esse processo durou cerca de seis meses e, de acordo com o Costabeber, por meio de pesquisas de efetividade realizadas no ponto de venda, ficou comprovado a identificação das mães com os produtos.
A Natura recentemente reformulou a embalagem da linha Ekos para tornar seu uso mais prático. Os frascos feitos de plástico PET reciclado ganharam a tampa chamada twist, feita em alumínio, mais prática de manusear e que não deixa vazar o produto no momento de transportá-lo, como acontecia em outras embalagens. “Seja qual for o produto, as empresas não devem pensar apenas na beleza da embalagem. Elas devem principalmente conter todas as informações necessárias para o cliente, de uma forma clara e objetiva, e com uma modelagem que seja prática para armazenamento, ou seja, devem ser realmente funcionais”, opina Joyce.
A chave para o sucesso
No Brasil, o setor de embalagem é um dos mais avançados no que diz respeito ao design e à tecnologia de produção. Em 2011, a produção física da indústria de embalagem cresceu 1,5%, atingindo uma receita de R$ 43,7 bilhões. A perspectiva para 2012 é que esse setor movimente cerca de R$ 46 bilhões, segundo dados do estudo da Abre, conduzido pela FGV.
Porém, mesmo diante de números tão positivos, nem sempre é fácil agradar a gregos e troianos. A consumidora Joyce acredita que nos últimos anos houve, sim, uma evolução, mas acredita que alguns pontos ainda devem ser aperfeiçoados. “Assim que as embalagens estivessem prontas, acho que valeria a pena as empresas testarem com consumidores reais, antes mesmo de lançá-las no mercado. Acredito que nossa opinião é de extrema importância para o sucesso de um produto.” Para Mestriner, a embalagem existe para atender às necessidades e aos anseios dos consumidores e da sociedade. Se não conseguir atender esses requisitos básicos, está condenada ao fracasso. “Ela é uma poderosa ferramenta de competitividade cujo custo já está embutido no valor do produto; portanto, as empresas deveriam utilizar melhor esse valioso recurso que elas têm dentro de casa. O Brasil precisa de boas embalagens para agregar valor e melhorar a competitividade aqui e lá fora”, conclui.
Luciana, da Abre, concorda. “A opinião do consumidor é muito importante. Ele é o foco chave em todo o desenvolvimento de produto colocado no mercado. A voz dele tem poder e com esse feedback a empresa saberá melhor o caminho a seguir”, afirma. O recado está dado.
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Fonte e créditos: Portal NOVAREJO