Mercado de higiene e beleza fortalece voluntariamente estrutura de atendimento para acolher novos consumidores e suas demandas
O desembarque de um exército exige preparação e reforços. A tática usada no campo militar serve perfeitamente para assuntos civis, ou melhor, corporativos. Diante da expansão da classe C – composta por uma nova massa de ávidos consumidores não só de produtos e serviços, mas de informação – empresas do segmento de cosméticos resolveram fortalecer a estrutura de atendimento ao cliente, a fim de garantir receitas cada vez mais significativas.
O mercado de higiene e beleza movimentou R$ 23 milhões em 2010, mantendo o Brasil no terceiro lugar do ranking de países que mais consomem cosméticos no mundo. No ano passado, o segmento de produtos de beleza cresceu 10%, apresentando o melhor resultado dentre todos os setores da economia. E, apesar do fantasma de uma nova crise assombrar o mercado, o nível de expansão deve ser mantido em igual patamar em 2011, de acordo com a Associação da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec).
Segundo pesquisa realizada pelo Data Popular, 70% das mulheres integrantes da classe C acreditam que cuidar da beleza aumenta as chances de sucesso na vida. E com maior poder aquisitivo, elas não medem esforços para ficarem mais bonitas. Atualmente, 56% dos perfumes importados vendidos no Brasil – com tíquete médio de R$ 300 – são comprados por esse novo nicho de consumidoras.
Ao ingressar no mundo do consumo, muitas dessas clientes têm dúvidas e anseiam obter informações sobre os produtos adquiridos ou que desejam comprar. Diante dessa realidade, as empresas de cosméticos adotaram voluntariamente algumas das normas previstas na lei do SAC , embora não estejam sujeitas às regras do dispositivo.
A Natura, por exemplo, fez diversas mudanças em sua estrutura de atendimento. Além de dispormos de um telefone 0800, sem custo ao cliente, fizemos um processo de adequação da Unidade de Resposta Audível (URA). O primeiro menu eletrônico traz as opções de contato no primeiro estágio da ligação ao serviço de atendimento, relata Armando Marchesan, diretor de distribuição e atendimento ao cliente da Natura. Em relação ao tempo de espera, houve ajustes em nossas regras e, atualmente, operamos com meta de 80% de atendimento em até 20 segundos e tolerância de abandono inferior a 3%, completa.
Ele ressalta que a organização tem uma estrutura de atendimento ampla que envolve não apenas o consumidor final, mas também consultores, orientadores e gerentes de relacionamento. Para cada público temos um serviço específico e isso torna o desafio ainda maior.
Todo o processo de contato é monitorado, inclusive a avaliação que o consumidor dá ao atendimento oferecido pela empresa. Quando a nota fica abaixo de três, em uma escala que vai até cinco, os casos passam por análise detalhada e auditoria.
Ampliamos o nosso horário de atendimento das 8 às 20 horas, nos dias úteis, e das 9 às 15 horas, aos sábados. Estamos constantemente buscando o desenvolvimento e a adequação de nossa equipe, que cresceu 300% desde 2007, além da evolução do processo de integração de novos canais para tornar mais ágil o relacionamento com o consumidor, relata Graça Varella, diretora do contact center da L’Oréal Brasil.
Dúvidas sobre coloração, tratamento para rosto e corpo e produtos de proteção solar motivam a maioria dos contatos das clientes da multinacional de origem francesa. E para buscar essas informações, as consumidoras recorrem principalmente ao telefone e e-mail. O uso de canais digitais tem crescido aceleradamente, mas não chegou a diminuir as demandas dos outros meios. Minha percepção é que agregamos um novo perfil de consumidor, acredita Varella.
E esse novo cliente já faz barulho. O Facebook da marca L’Oréal Paris, no Brasil, por exemplo, possui mais de um 1,3 milhão de fãs, em um movimento singular de beleza que agita a rede social 24 horas por dia, conta a executiva.
Elogios também são monitorados
Antes mesmo de se tornar um grupo, O Boticário percebeu a importância desses novos canais. Desde 2005, temos um trabalho expressivo de monitoramento das redes sociais, buscando manifestações de consumidores que, em muitos casos, não se sentem à vontade em entrar em contato com a marca pelos canais tradicionais, mas, mesmo assim, têm a necessidade de expor seus sentimentos sobre os serviços e produtos, conta Juliana de Almeida Andrade, gerente de inteligência do consumidor de O Boticário. Um exemplo desse trabalho pode ser notado nas novas embalagens da Linha Nativa SPA. Os consumidores sugeriram a criação de um novo aplicador na embalagem e uma maior abertura do pote de hidratante corporal. A empresa ouviu e acatou as solicitações, alterando as tampas das bisnagas e dos potes de cremes e as válvulas dos hidratantes.
De acordo com Sandro Rego, gerente de comunicação corporativa e relações institucionais do Grupo Boticário, esse trabalho de monitoramento das redes sociais é mais amplo. Ele serve para identificar eventuais riscos à imagem da empresa e credibilidade dos produtos. E não é feito apenas em casos de problemas. Isso acontece também em relação a elogios ou sugestões.
Na marca francesa Payot, a filtragem dos comentários, sugestões e reclamações é feita por um comitê composto por integrantes de diversas áreas da empresa, que têm o papel de tornar o atendimento mais ágil e solucionar as dúvidas dos consumidores. Mensalmente, uma equipe se reúne para realizar uma análise e um follow-up das solicitações. Temos relatórios com uma abrangência que vai desde reclamações de embalagem até como utilizar corretamente um produto, sugestões de cores e produtos, explica Marta Pongidor, gerente de marketing da Payot.
Publicado originalmente na edição 164 (novembro/2011) da revista Consumidor Moderno
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Fonte e créditos: Portal Call Center