Por Don Peppers
O que significa ser "centrado no cliente" como um negócio? Supondo que você comece com um tipo produto serviço, ser centrado no cliente significa entender o ponto de vista do cliente e respeitar o interesse dele. Corrigir problemas, lidar com reclamações e lembrar-se das preferências individuais de cada cliente.
Mas foco no cliente não é apenas uma questão de somar esses diferentes componentes de qualidade, serviço, visão e capacidade de resposta. Você pode introduzir todas essas ideias em seu modelo de negócio, mas se você não lidar com o objetivo estratégico mais básico de sua empresa, mais cedo ou mais tarde os seus esforços irão falhar.
No passado, eu descobri que é útil para explicar o contraste entre foco no cliente e foco no produto, usando um diagrama que ilustra visualmente que essas duas estratégias, na verdade, representam diferentes "dimensões" da concorrência. Se você pensar sobre isso, para uma empresa ser competitivamente bem sucedida, ela deve atender a duas condições:
1. Deve ser capaz de satisfazer a necessidade do cliente, e
2. Ela deve ter um cliente que queira esta necessidade satisfeita.
Então, primeiro nós devemos visualizar um "espaço de marketing" definido pela necessidade do cliente que precisa de uma empresa para satisfazê-la (dimensão vertical) e pelo número de clientes que possui (a dimensão horizontal). Então nós podemos mapear o foco no cliente e o foco no produto no mesmo esquema:
A competição focada no produto é baseada em ter um produto que atenda a necessidade do cliente certo, e depois tentar encontrar o máximo de clientes possível que queiram ter suas necessidades atendidas. O sucesso é medido pelo comprimento da seta horizontal (isto é, quantos clientes são atingidos). Em termos competitivos, isso representaria a segmentação de mercado de sua empresa.
Mas a competição focada no cliente começa com um cliente individual e tenta encontrar o maior número de necessidades do cliente possível – por todas as divisões da empresa e unidades de negócio, e através do tempo (isto é, encontrando as necessidades do cliente, semana após semana, mês após mês). O comprimento da seta vertical representa seu share of customer (quota de clientes).
A partir deste diagrama, deve ficar claro que o foco no cliente, na verdade, não entra em conflito com foco no produto, uma vez que eles não são opostos na direção ortogonal, então eles tem pouco ou quase nenhum efeito um sobre o outro. Ou seja, as estratégias e táticas que você segue para ser mais centrado no produto terão pouco efeito sobre sua segmentação de clientes, enquanto a estratégia focada no cliente terá pouco efeito em sua segmentação de mercado.
Ao usar o gráfico para contrastar o foco no cliente e o foco no produto, a diferença entre estas duas estratégias competitivas é agora óbvia:
Um competidor focado no produto concentra-se em um produto por vez e tenta vender para o máximo de clientes possível.
Um competidor focado no cliente se concentra em um cliente por vez e tenta vender a ele o máximo de produtos possível.
Mas há mais dois pontos que vale a pena explicar sobre o diagrama:
Em primeiro lugar, neste espaço de marketing de duas dimensões, a dimensão vertical não é definida por produtos, mas pelas necessidades dos clientes. Então, quando você pensa sobre sua segmentação de clientes, não basta pensar nisso em termos de quota de carteira. Ao invés disso, pergunte-se: quanto das necessidades deste cliente você realmente está encontrando?
Em qual parte da vida do cliente você está participando? E que produtos ou serviços adicionais permitem aumentar a sua participação na vida do cliente, em geral?
Em segundo lugar, o objetivo financeiro para um concorrente focado no produto é maximizar o valor criado por cada produto, enquanto que o objetivo financeiro para um concorrente centrado no cliente é maximizar o valor criado por cada cliente. Mas ao contrário dos produtos, os clientes tem memória. Isto significa que o negócio que um cliente gera para você amanhã, seja como cliente, ou como uma referência para outros clientes, é amplamente baseado em sua memória de como foram tratados hoje.
As implicações desta distinção final são muito importantes, porque os clientes são o elo entre o lucro que você faz hoje e os lucros que são suscetíveis de serem feitos amanhã. O relacionamento com o cliente conecta diretamente os lucros de hoje e os custos ao shareholder value em geral de sua empresa.
Outra maneira de pensar sobre isso: Monitorar um relacionamento com o cliente é como assistir a um filme em andamento, enquanto o rastreamento de vendas de seus produtos envolve tirar fotos da situação da empresa em momentos diferentes.
Fonte e créditos: Blog 1 to 1