As redes sociais aproximam as partes, sejam amigos e conhecidos ou na relação consumidor e marca, e as empresas precisam estar atentas a essa premissa. Hoje, sabe qual é um importante gatilho para tornar as pessoas leais às marcas e às organizações? Uma nova modalidade de posicionamento e comunicação do Marketing, na qual a empresa passa a fazer parte da comunidade de um determinado consumidor, trazendo ideias, expondo momentos, interagindo como se fosse gente como a gente. E essa estratégia pode ser certeira quando a marca deixa de ser protagonista e busca o seu papel como coadjuvante ao lado do consumidor, sendo que um complementa o outro e, o mais importante, empoderando o seu cliente, tornando-o uma pessoa mais interessante e que, acima de tudo, está no comando.
Uma pesquisa recente da Deloitte sobre a interação do consumidor com as mídias digitais aponta que 66% das pessoas entre 19 e 32 anos (Geração Millennial) valorizam o seu tempo, interagindo no ambiente online da mesma maneira como faz face a face. Isso quer dizer que não é apenas uma questão de observar essas interações e usar os dados como a maioria das organizações faz. É hora de dar um passo à frente e trazer ferramentas que irão facilitar o relacionamento, criando maior engajamento com o consumidor e despertando sinergias. Outro dado interessante desse estudo mostrou que recomendações vindas de amigos e familiares são mais apreciadas do que comerciais de TVs ou Revistas. Esse dado evidencia a importância das marcas deixarem o protagonismo de lado e aceitarem o seu papel como parte de um todo, mostrando o seu lado humano, e que antes de vender um serviço ou um produto querem doar-se para um relacionamento honesto e fiel.
As marcas precisam estar preparadas para lidar com um ambiente transparente, no qual os consumidores comentam o que querem, sem filtro algum. Dessa forma, histórias fictícias, por exemplo, não são mais atrativas. Pessoas buscam narrativas que irão enaltecer a sua comunidade ou o grupo que se identificam, tornando-as relevantes. Elas querem olhar para uma marca e entender que ela faz parte da sua história de vida, dos acontecimentos e do seu momento. O mundo muda, novas tecnologias aparecem, mas o clichê do Marketing permanece o mesmo, o consumidor está no comando, você gostando ou não! É claro que hoje o nível de informações disponíveis e a facilidade de interagir com uma marca ou falar sobre ela de maneira global são infinitamente maiores. E no passado, mesmo com outras ferramentas e formas de interação disponíveis, as empresas que acharam que o consumidor não tinha esse poder desapareceram ou sofrem corrigindo o chamado mito do herói solitário, que fazia com que grandes organizações achassem que sozinhas possuíam superpoderes para conquistar a qualquer custo (apelação) um novo individuo.
Na prática, vejo as empresas com dificuldade para lidar com feedbacks espontâneos e instantâneos. Se sua marca não está facilitando essas conversações, fica difícil fazer parte do mundo do consumidor de hoje, que conta ainda com o apoio das recomendações online, buscas e comparativos digitais. O consumidor procura, antes de tudo, transparência e oportunidade de vivenciar as experiências que as marcas têm para oferecer, posicionando-se como comandante do seu próprio destino.
Paulo Crepaldi é Diretor Executivo da ING Marketing & Training.