Master Data Management na otimização da gestão do relacionamento com o cliente

MDM também será abordado na Conferência Gartner Business Intelligence e Gestão da Informação, que acontece nos dias 13 e 14 de maio (Terça e Quarta-feira), em São Paulo

De acordo com o Gartner o Master Data Management (MDM) é um fator crítico na construção de ótimos processos de gestão do relacionamento com os clientes (CRM). Até 2017, os líderes de CRM que evitam MDM terão resultados errôneos que incomodarão os clientes, implicando na redução de 25% em potenciais ganhos de faturamento.

“Nos últimos anos, as vendas de software CRM ultrapassaram os gastos com TI. Os líderes de CRM precisam compreender os benefícios de MDM e torná-los parte de suas estratégias. O MDM é um fator crítico para capacitar os líderes de CRM a criarem uma visão de 360 graus dos clientes, a fim de oferecer uma experiência ótima a eles”, afirma Ted Friedman, vice-presidente e analista distinto do Gartner.

As empresas estão adotando uma abordagem mais integrada de CRM, com foco na experiência dos clientes por meio de um engajamento maior, em marketing, vendas, serviço ao cliente, e-commerce e todos os demais canais de contato direto. Essa abordagem requer um entendimento de todo o relacionamento e as interações do cliente com a empresa em qualquer ponto durante o contato.

“Esta visão única de 360 graus requer que todos os dados operacionais (mestres) desse cliente – e, normalmente, também o produto e o serviço – sejam combinados a partir de todos os silos de dados onde estejam atualmente. Esses dados são, então, checados e as informações duplicadas são eliminadas ao se selecionar os valores de maior qualidade das fontes de dados para cada atributo. O resultado é uma versão do que há de verdadeiro nesses dados, que pode, então, ser integrada de diferentes formas com os elementos específicos desses dados para transações e interações nos sistemas operacionais”, explica o analista.

Em empresas que aplicam as melhores práticas, essa integração é feita mais frequentemente em um ambiente de arquitetura orientada aos serviços (SOA) em tempo real, com o hub MDM atuando como um ponto de contato com outros sistemas operacionais de missão crítica (como CRM e ERP). Isso resulta em uma visão virtual (federada) dos dados básicos, em vez de uma visão física de 360 graus. Um uso típico desse cenário é o dos sistemas operacionais (incluindo normalmente um ou mais sistemas de CRM) que criam ou mantêm dados mestres dos clientes para checar o hub MDM com relação às ocorrências (instâncias) atuais dos dados do cliente que estão entrando ou sendo alterados, a fim de alertar o usuário final (conforme for adequado) e evitar a criação de clientes duplicados ou valores errados de dados mestres.

A partir do momento em que essa visão multicanal e holística das atividades do cliente junto à empresa estiver elaborada com precisão, a única limitação a seu uso será a imaginação da gerência de negócios e TI, trabalhando em equipe. Por exemplo, padrões de compra podem ser agregados com precisão a tipos de produtos a fim de viabilizar um processo criativo de vendas cruzadas e adicionais. A identificação dos clientes que mais têm a tendência de deixar de comprar no curto prazo é facilitada, assim, eles podem ser envolvidos antes.

“Nesse cenário, a segmentação dos clientes fica mais precisa e fácil, proporcionando às empresas melhor entendimento de seus clientes e de seus prováveis padrões de comportamento. Além disso, o hub MDM pode ser usado para dar suporte a essas operações durante as interações dos clientes em tempo real, além de enviar dados para as plataformas analíticas – como data warehouses ou data marts – para apoiar os esforços de análises de clientes em grande escala”, diz Friedman.

O MDM também oferece novas oportunidades para que os líderes de CRM usem fontes de Big Data de forma eficaz – como as redes sociais – e provedores externos de enriquecimento de dados. As empresas usam provedores de enriquecimento de dados comerciais para aplicações, como segmentação, conquista e prospecção de clientes. Porém, no passado, isso ocorria frequentemente dentro de um silo de sistema ou função de negócio, como marketing ou vendas, sem uma reutilização coordenada dentro da empresa.

“As empresas estão usando os dados sociais para ajudá-las a entender o sentimento e o comportamento dos clientes, ainda que agregados, para segmentação de clientes ou solução de problemas ou, em termos individuais, para personalizar campanhas e ofertas. Como o interesse no uso corporativo de fontes de Big Data, com as redes sociais tem aumentado, o mesmo acontece com os problemas com dados mestres de qualidade inferior, que são virtualmente idênticos aos descritos anteriormente com o enriquecimento de dados comerciais. Sem o MDM, a tentativa de identificar um cliente vai resultar nos mesmos problemas de imprecisão e despesas daqueles que usam provedores de dados comerciais mais tradicionais com dados mestres fragmentados ou não gerenciados”, afirma Friedman.

Outra área emergente de melhorias para CRM baseada em MDM é a operação comercial. Como os dados mestres pertinentes em uma empresa são identificados e integrados no mesmo âmbito do MDM, normalmente fica claro para as empresas que elas têm uma oportunidade de consolidar e melhorar substancialmente o escopo da responsabilidade de suas funções de negócio associadas a CRM, como o serviço aos clientes, vendas, marketing e e-commerce. Uma abordagem de MDM para essas funções pode fornecer uma visão de 360 graus dos clientes para toda a organização e, assim, garantir a consistência da experiência dos clientes.

O marketing, especialmente em empresas que vendem ao consumidor final (B2C), está se apropriando da visão consolidada, ou de 360 graus, dos clientes para ajudar a promover um maior engajamento e, em última análise, desenvolver uma experiência melhor por meio da redução do tempo gasto pelos funcionários para determinar qual é a próxima melhor ação a ser feita. O MDM faz com que essas mudanças sejam viáveis, pois oferece um único ponto de entrada para esses dados, que depois são publicados automaticamente para os repositórios de dados dos sistemas operacionais adequados.

Atualmente, poucas empresas declaram que conseguiram tirar de suas forças de vendas a responsabilidade de vender itens de manutenção de baixa margem (de lucro), em vez de treinar suas equipes de serviço aos clientes para que possam vender esses itens, seja durante as interações e (alguns casos) em campanhas ativas por telefone ou e-mail. Esse procedimento permitiu que equipes de vendas de custo mais intensivo se concentrassem em vendas com margens maiores para clientes novos e já existentes, resultando em aumentos significativos do faturamento para as equipes de vendas e de serviço. Outra melhoria do serviço aos clientes, proporcionada pela visão de 360 graus, foi a viabilização de vendas cruzadas e adicionais com base em técnicas de marketing, como segmentação baseada em valores de dados estáticos e iniciativas para comprar novos itens de acordo com sequências de compras anteriores. 

O vice-presidente e analista distinto do Gartner, Ted Friedman, falará sobre planejamento da jornada pelos estilos de implementação de MDM, durante a Conferência Gartner Business Intelligence e Gestão da Informação, que acontece nos dias 13 e 14 de maio (Terça e Quarta-feira), no Sheraton São Paulo WTC Hotel.

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