O setor na busca pela eficiência

Se em 2010 o mercado de contact center brasileiro havia passado ileso pelas turbulências da crise financeira de 2009, este ano vemos um setor em busca contínua por eficiência e corte de custos. Grandes empresas foram compradas por outras e muitas preferiram fechar seus dados do público, para repensar estratégias e metas para os próximos anos.

Ainda assim, o mercado cresceu. Estudo anual produzido pela E-Consulting, em parceria com a Padrão Editorial, demonstrou que o setor faturou, em 2010, R$ 26.396 bilhões, já as empresas de BPO alcançaram R$ 9.766 bilhões, cerca de 11% a mais que o faturamento em 2009, mantendo o ritmo do ano passado. Para 2011, de acordo com  a E-Consulting, a curva continua ascendente e o mercado deve faturar pouco menos de R$ 29 bilhões, um crescimento projetado de 9,5%.
Três grupos de serviços continuam responsáveis por 90% da receita das empresas.

Os SACs, em 2011, devem representar 45% do mercado e as operações de televendas serão responsáveis por 22%. Ambas com sua fatia de mercado ligeiramente menor em relação a 2010. Do outro lado, as operações de recuperação de crédito chegam a 23%. Também foram identificadas 10% de atividades espalhadas por outras áreas. Para Daniel Domeneghetti, sócio fundador da E-Consulting Corp. e CEO da Dom Strategy Partners, essa é uma tendência que deve se manter pelos próximos anos, com as operações de cobrança crescendo lentamente, “devido à inadimplência crescente no País”.

Nos últimos anos, a taxa de terceirização dos serviços manteve-se estável. A tendência, para 2011, é que continue no mesmo patamar. Por outro lado, o número de Posições de Atendimento (PA) continua crescendo. Em 2009, chegou a 552.82 mil. Em 2010, o setor terminou o ano com pouco mais de 619 mil e dessas, 228.57 mil são terceirizadas.

Assim como as PAs, o número de funcionários também cresceu – foi de 1,33 milhão, em 2009, para 1,38 milhão, em 2010. Para 2011, a previsão é que ultrapasse os 1,43 milhão de funcionários. Considerando apenas as operações terceirizadas, o número de trabalhadores do setor passou de 484 mil, em 2009, para 514 mil, em 2010. É esperado, para 2011, que as empresas de terceirização de serviços de atendimento tenham pouco menos de 540 mil funcionários.

O dado preocupante é que, apesar do aumento no número de funcionários, o faturamento por PA continua em queda. Em 2009, esse valor foi de R$ 44,73 mil caindo para R$ 44,33 mil, em 2010. Em relação a 2009, o faturamento médio caiu cerca de 0.9%. Para 2011, entretanto, a queda será acentuada, de acordo com dados da E-Consulting, o faturamento chegará a R$ 42,78 mil, valor mais baixo desde 2007, próximo aos 3,5%.

Para Domeneghetti, o modelo utilizado pelo setor de contact center no Brasil está saturando efetivamente, tendência apontada como irreversível pela E-Consulting desde o Estudo de 2007, e com menor valor agregado, além de caro. “Muitas empresas continuam abrindo seus sites na região Sudeste, onde os terrenos e toda a infraestrutura necessária são mais caros que em outras regiões, encarecendo a implementação de uma nova operação. Além disso, temos todos custos com funcionários, atendimento a regulamentações, investimentos em certificações e programa de qualidade, que também entram nessa conta e jogam o custo médio para cima”, comenta Domeneghetti.
Reinvenção para sobreviver

Desde 2009, alertamos que o setor de contact center no Brasil deve se reinventar para sobreviver. “Para as médias, que precisam rapidamente crescer, é preciso aumentar a oferta integrada com o BPO. Já as menores devem procurar se diferenciar nos serviços especializados, em tipos de clientes, setores da economia, linha de oferta, valor agregado, região  etc.) – os Customer Management Centers (CMC), instruindo seus clientes em como melhorar suas operações, aportando melhores práticas, inteligência, conhecimento, tecnologia e inovação. Outra alternativa seria fortalecer a musculatura multicanal, principalmente os mobile, colaborativos e convergentes, evoluindo o tradicional call center para o contact center 2.0, eventualmente oferecendo até como serviço as Customer Care Networks (CCN), pelo qual os próprios clientes passam a atender outros clientes”, acredita.

“Já falamos isso nos outros anos, as empresas devem ajustar seus preços a margens menores, com mais garantias e proteções. Não adianta ver o número de funcionários ou PAs crescerem, isso não garante maior lucratividade. Quanto maior a operação, maior o seu custo de carregamento e risco intrínseco, uma vez que fortemente dependente de pessoas, tecnologia e processos”. Hoje, as empresas apostam no modelo de compras, feito por unidades de shared services, que reconhecem, em geral, muito pouco os diferenciais de valor entre as ofertas dos call centers. Essas empresas compram volume, condições, proteção de riscos/SLAs e preço. A oferta de valor agregado fica em segundo plano”, afirma.

Eventualmente, as médias e pequenas empresas podem evoluir mais rapidamente para um modelo de integre o CMC com o CCN, aproveitando o crescimento das redes sociais. “O contact center deve ser, cada vez mais, multicanal e focar na oferta de valor efetivo para os negócios e operações do contratante. Será cada vez mais difícil para as empresas médias competirem com as ‘gigantes’ se elas não mudarem seu foco. Talvez, para essas empresas, seja melhor optar por um faturamento menor, mas mais focado e especializado, com margens maiores e sadias, menor dependência de renovações esmagadoras de contrato, para depois voltar a crescer oferecendo qualidade, não dependendo apenas de escala e volume”, acredita Domeneghetti.

Ao mesmo tempo em que especializa e secciona o mercado, esses fatores todos  por um lado aumentarão a concentração de mercado nas grandes e médias. Este ano, tivemos duas movimentações que deixaram claro que caminhamos por esse caminho e a tendência é que isso seja cada vez mais comum. “As empresas pequenas e médias, se não mudarem seu foco, não terão espaço para competir com as maiores. Elas terão que, cada vez mais, baixar suas margens para pedalar, até minguarem em competitividade.”

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