O ar que as empresas respiram

Kerry Bodine, keynote speaker do maior evento de relacionamento com clientes do mundo, mostra como as operações das empresas podem se tornar efetivamente e exclusivamente centradas nos clientes.

Kerry Bodine é uma referência mundial em experiência do consumidor. Definindo-se como alguém que ajuda as empresas a prosperar em um ambiente de aumento das expectativas dos consumidores e de tecnologias disruptivas, Kerry tem trabalhado com empresas para cocriar produtos, serviços e experiências que sejam relevantes para consumidores, colaboradores e negócios. Por seu conhecimento e expertise, Kerry será a keynote speaker do CONAREC, o maior congresso de relacionamento com os clientes do mundo, que acontece nos dias 09 e 10 de setembro em São Paulo.

Com mestrado em interação homem-máquina na Carnegie Mellon University, Kerry atuou como consultora de gestão e executiva em agências de publicidade, liderou equipes de pesquisa e projetou interfaces para robôs e wearables (dispositivos “vestíveis”). Foi autora do livro “Outside In”, enquanto atuava na consultoria Forrester Research.

Nesta entrevista, Kerry mostra como os relacionamentos com os clientes caíram para posições subalternas na estratégia das empresas, fala sobre a influência da cultura na criação de companhias focadas nos clientes e analisa a importância da coleta e gestão de dados para a oferta de experiências memoráveis aos consumidores.

Por que as empresas em geral têm um desempenho tão ruim no que se refere à experiência de consumo?
Acredito que isso acontece porque muitas empresas dão foco a seus processos internos e aos seus objetivos de negócios, que são elaborados com base naquilo que os executivos planejam fazer. E esses são pontos importantes. Crescimento, extensão de marcas ou aumento de margens são muito importantes, mas uma forma de alcançar esses objetivos é entender o que os consumidores querem e precisam, uma vez que, quando você desenvolve produtos e serviços que atendem a essas necessidades e fazem com que os clientes se sintam empolgados em fazer negócio com você, os objetivos financeiros serão alcançados.

Por muito tempo as empresas esqueceram que os clientes não apenas são importantes, como são a parte mais importante do ecossistema de negócios. O fato é que ficamos muito focados no que acontece internamente, no que queremos que nossa marca seja, e a realidade é que sua marca é aquilo que o cliente quer que ela seja, correto? Além disso, as empresas precisam ter uma cultura corporativa que apoie esse visão no longo prazo, sendo capaz não apenas de entregar a experiência que você deseja oferecer, mas também apresentar a marca da forma como você pretende expressá-la.

Mas como conseguimos esquecer os consumidores no processo de construir os negócios?
De alguma forma, é como esquecer que respiramos. O ar está ao nosso redor, dentro de nós, mas não prestamos atenção: só lembramos quando não ficamos sem oxigênio. Entretanto, é fácil esquecer que o papel dos consumidores tem essa importância, especialmente quando a empresa alcança muito sucesso. E essa relação com os clientes é muito frágil, podendo ser facilmente quebrada caso as empresas negligenciem os consumidores.

Hoje, a criação de empresas centradas no cliente é uma preocupação global?
Certamente existem diferenças na maneira como as pessoas fazem negócios, digamos, na Coreia ou em São Paulo. Um aspecto que temos em comum é que, quanto mais industrializamos nos tornamos e, como uma sociedade global, focamos prioritariamente a construção de eficiência em nossos processos organizacionais e produtos. É claro que isso trouxe as transformações em robótica e em inteligência artificial que vemos hoje, substituindo diversos papeis nas organizações. Isso nos permitiu crescer globalmente, mas, novamente, quando pensamos sobre o ecossistema, os clientes têm sido de certa forma excluídos do processo, para que as empresas pudessem ser mais eficientes.

E o fato é que nem sempre é muito eficiente trazer os consumidores de volta ao ecossistema. Por isso, uma das grandes questões é, considerando empresas que têm operação global, como continuar a ser eficiente e, ainda assim, mudar os processos de negócios para que o cliente seja ouvido e trazido para a tomada de decisões. Isso apresenta um grande desafio, pois, não importa em que cultura você esteja, trazer o cliente de volta para o ecossistema é algo que afeta todas as empresas do mundo.

Uma consequência disso é o fato de que, em todo o mundo, as empresas têm tentado atender um consumidor “médio”, sem realmente atender às demandas dos clientes. Como fazer isso de uma maneira eficiente?
De fato, esse é um grande desafio. Se você estivesse no mundo dos negócios 100 anos atrás, provavelmente estaria em uma pequena mercearia ou fabricava algo, mas muito provavelmente atendia uma base de consumidores muito mais homogênea. Os clientes simplesmente eram mais parecidos uns com os outros. Hoje em dia, você é um varejista que vende para pessoas de todos os lugares do mundo, de idades diferentes, com valores políticos e culturais diversos, e é realmente difícil pensar nas necessidades de todas essas pessoas e conviver com elas por tempo suficiente para que seja possível tomar decisões para atendê-las da melhor maneira.
Eu moro perto de Stanford e uma das coisas que eles ensinam lá é fazer projetos para usuários e clientes radicais. A ideia é que, se você é um banco, tente atender às necessidades dos muito ricos e dos muito pobres, ou desenvolver produtos e serviços para quem verifica sua conta online uma vez por ano, ou alguém que entra no site quatro vezes por dia. O objetivo é buscar quem não está na média, e sim nas extremidades, e, ao entender esses públicos e desenvolver produtos, serviços e experiências para eles, talvez você consiga também atender quem está no meio do caminho.

Varejistas online estão mais preparados para terem uma abordagem focada nos clientes?
Boa pergunta. Sim, faz muito sentido. Todo negócio online, como empresas de mídia, agências de viagem, companhias aéreas ou qualquer outra operação que conte com um volume significativo de vendas online armazena informações que podem ser usadas para a tomada de decisões que melhorem a experiência dos clientes. Mas é aqui que entram as outras partes do ecossistema. Simplesmente ter as informações não significa que a empresa tenha a tecnologia necessária para capturar os dados e dar sentido a eles. Nem que conte com as pessoas necessárias para realizar as análises e, claro, que tenham um time de gestores que olhe para essas informações e tome as decisões corretas, que atendam às expectativas dos clientes.

E ainda é preciso pensar no ritmo em que as empresas estão fazendo isso. Talvez uma grande empresa possa trabalhar essas informações, mas de forma lenta, enquanto startups e empresas menos rígidas estejam aprendendo a percorrer esse ciclo muito mais rapidamente, tomando decisões de hora em hora ou a cada minuto. Essa é uma questão complexa. Entregar uma experiência excelente ao cliente não é tão simples quanto dizer “sorria e seja simpático com o público”. Na realidade, depende do quanto o ecossistema como um todo é funcional e se ele está montado de uma forma que realmente dê suporte aos clientes em todos os níveis.

Para entregar esse alto nível de experiência as empresas devem contar com o apoio de todo o ecossistema?
Totalmente. É preciso envolver parceiros, fornecedores, agências, consultores e fornecedores de tecnologia, entre outros, porque o ecossistema não conta somente com os funcionários da empresa. A Amazon se relaciona com as empresas de entrega de encomendas, por exemplo. Se esse relacionamento não se desenvolve corretamente, não importa se você consegue comprar alguma coisa no site com um clique, porque a Amazon não conseguirá cumprir sua promessa de entregar o produto em um dia útil.

FONTE E CRÉDITOS > CONAREC em conarec.com.br/index.php?option=com_content&view=article&id=5898:o-ar-que-as-empresas-respiram&catid=73:news&Itemid=658