Quando se fala em redes sociais no uso corporativo, as campanhas e ações promocionais são as lembranças mais freqüentes. Esquecemos que a “social media” pode revelar muito mais sobre nossos negócios do que supomos. Não por acaso a escolha do fornecedor pesa sobre as agências de propaganda. Mas, será que as mídias sociais tratam apenas de “pôneis malditos” e “Eduardo e Monica”? De fato, se fala em redes sociais é preciso considerar, além da construção do branding, questões relacionadas à inteligência do negócio e ao atendimento.
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Ao criar um canal em redes sociais, as empresas devem estar cientes que abrem também um canal de atendimento, mesmo que esse não seja o objetivo, e que em termos de estrutura interna e fornecedores a marca precisa se preparar para o contato com o consumidor. É comum agências criarem campanhas e, ao receberem reclamações através daquele canal oficial, não estarem preparadas para reagir. De fato, os canais promocionais (se a opção é apenas ter um canal) não deixam claro como o atendimento da marca deve ser realizado, horário de atendimento, tipos de reclamação que devem ser tratadas por ali, enfim, uma política de atendimento.
A escolha de fornecedores para a social media deve prezar as competências. O cliente deve ter em mente que as mídias sociais reúnem os três pilares (branding, inteligência e atendimento) em um só canal, porém não necessariamente todas as competências serão encontradas no mesmo fornecedor. Este é um ponto crucial.
Branding pressupõe a construção e gerenciamento de uma marca. Mesmo nas redes sociais, branding bem executado tem como objetivo aumentar o brand equity (o valor da marca) a partir da percepção dos consumidores. Desde que o mundo é mundo, este é um trabalho que agências de comunicação, propaganda e marketing fazem muito bem. Basta olhar que grandes marcas foram e continuarão sendo construídas a partir do trabalho de grandes agências.
Atendimento é especialidade de empresas que trabalham tratando dúvidas, perguntas e reclamações de consumidores, principalmente no pós-compra. Nem sempre as agências são a melhor escolha para o relacionamento. Meu sócio, por exemplo, ao comprar um Netbook de marca notória e ter problemas com o produto, nunca conseguiu uma resposta da empresa, apesar dos da empresa no Twitter prometerem alternativas como “___Listen” (a empresa escuta) e “join the conversation” (junte-se à conversação).
As redes sociais decretaram o fim do atendimento robotizado, feito com scripts e pessoas sem emoção. Em alguns clientes da E.life Social CRM, por exemplo, o modelo de relacionamento inspirou a criação de novos modelos para os demais canais, como o 0800.
O software também precisou se reinventar. O CRM passou a ser Social CRM e incluir nos canais de gestão dos consumidores espaços inexplorados como Facebook, Twitter e Reclame Aqui. É necessário repensar os processos de atendimento e métricas, além da integração de dados entre redes sociais e outros bancos de dados – algo que nos permitirá saber que o perfil @xyz no Twitter é o Sr. Antonio Carlos.
O pilar Inteligência é o menos desenvolvido. Aqui há vários fatores a desenvolver. Algumas empresas acreditam que para obter insights em redes sociais, tudo o que elas precisam fazer é comprar um software. Muitas já se decepcionaram com os sistemas de monitoramento das redes sociais e descobriram que sem a intervenção humana os insights não aparecem sozinhos.
Outra questão relacionada à inteligência: social media não pressupõe a entrega de insights apenas sobre mídia e campanhas. Se a sua área de Pesquisa/Inteligência não se envolveu ainda com a social media, comece a se preocupar. Hoje, as mídias sociais trazem diversos insights relacionados aos indicadores de negócios, inputs importantes para o planejamento estratégico, que devem ser olhados e comparados sob esse ponto de vista. Ou seja, ao falar de redes sociais é preciso ser menos “social media” e mais “social business”.
Os objetivos para cada pilar precisam ser desenhados levando também em consideração os objetivos do negócio e insights que possam ser, posteriormente, confirmados através de estudos mais aprofundados. Companhias aéreas já mudaram a forma de cobrança do transporte de alguns tipos de produtos após protesto de consumidores on-line. Empresas automotivas mudaram opcionais de seus carros (a partir da mensuração de opiniões on-line de consumidores) e indústrias alimentícias mudaram embalagens de produtos ou resolveram manter ou criar novas linhas de produtos a partir das opiniões de consumidores na internet.
O problema é que estes insights, que impactam diretamente o planejamento estratégico, surgem não a partir de investigação estruturada, a partir de indicadores da empresa, mas de forma espontânea. Muitas vezes, a empresa não tem um processo estruturado para buscá-los nos canais tradicionais de inteligência e SAC (e muito menos em redes sociais). O que é fundamental fazer é: 1) Identificar internamente quais outras áreas, além do marketing, precisam se envolver mais com redes sociais e podem obter insights para seu planejamento estratégico; 2) Identificar que indicadores do negócio podem efetivamente ser monitorados nas mídias sociais e criar modelos de análise comparativos (por exemplo, um banco pode olhar para suas filas no Twitter); 3) Compreender como as séries históricas destes indicadores apontam novas estratégias a serem adotadas.
Enfim, é preciso pensar mais em negócios e menos em “pôneis” quando falamos de redes sociais e respeitar a divisão tradicional das disciplinas e competências dos fornecedores. Bom trabalho e até o próximo artigo.
Alessandro Barbosa Lima, 39, é CEO e fundador da E.life, empresa brasileira especializada no monitoramento, análise e gestão do relacionamento em mídias sociais.
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Fonte e créditos: Consumidor Moderno