Por dentro do e-commerce é uma iniciativa da equipe de redação do E-Commerce Brasil para descobrir como os empreendedores do comércio eletrônico lidam com a operação no dia a dia. Confira a primeira visita da equipe à sede da Privalia* em São Paulo.
Mutante, exigente, conectado, gerador de mídia, influenciador e conhecedor de seus direitos. Esse é o perfil do novo consumidor no varejo e principalmente, no e-commerce. Traçar estratégias de gestão e atendimento que satisfaçam clientes é um desafio constante para a Privalia, que há pouco mais de três meses implantou uma estratégia eficaz para melhoria no relacionamento com o sócio, com novas práticas e objetivos.
Com uma rotatividade de produtos bastante alta, a operação de atendimento da Privalia é complexa. Todo mês, são feitas cerca de 270 campanhas (conjunto de produtos de uma marca), totalizando mais de 2.500 por ano e cada uma delas reúne uma média de 270 itens e fica de quatro a sete dias no ar.
Para uma operação deste porte, a Privalia já conta com uma equipe de 50 pessoas no atendimento, que são distribuídas estrategicamente entre canais diferentes. O e-mail é o canal mais usado pelos clientes da Privalia (68%), seguido pelo chat, telefone e redes sociais.
Escritório da Privalia, São Paulo
Ao ativar sua página no Facebook, que hoje possui mais de 5 milhões de fãs, a marca conquistou mais um canal de vendas e comunicação com os sócios (consumidores). Foi criado um aplicativo, onde há um espaço específico para atendimento, com um prazo de resposta de até duas horas, gerando maior transparência dos casos.
“Com o aplicativo a equipe já recebe um protocolo no momento em que a manifestação é postada, assim valorizamos mais o cliente e temos mais controle das redes”, conta Jonatas Melo, Gerente de Atendimento na Privalia. Em 2013, a empresa recebeu o Prêmio Socially Deyoted ao ficar em 5º lugar no ranking de tempo de resposta ao cliente, segundo a Social Bakers.
Recentemente, a empresa conseguiu mudar sua avaliação no site Reclame Aqui de Regular para Bom, no acumulado dos últimos 6 meses. Jonatas explica que o primeiro passo para alcançar esse objetivo foi implantar uma força-tarefa para entrar em contato com cada consumidor, informando prazos de resolução dos problemas. “Depois disso voltamos a entrar em contato com ele para avisar que o problema havia sido resolvido, quando não é possível resolver no primeiro contato”, diz Jonatas.
Além da segmentação por equipes especializadas em cada canal, Jonatas diz que a proximidade com o consumidor é o foco principal de toda a operação. “Não temos script. Temos uma base de “fraseologias” que servem para nortear, mas não chamamos o cliente de ‘senhor’ ou ‘senhora’ – a não ser que o cliente peça isso. Tentamos personalizar ao máximo o atendimento”, explica Jonatas.
As mudanças de estratégia em atendimento implementadas já estão surtindo efeito. Classificada como “Regular” no Reclame Aqui, desde 2007, a Privalia já mudou sua “carinha” no avaliador para “Bom”. Mudança tão marcante para toda a equipe que já valeu até uma festa de comemoração.
Operação de atendimento: engajar equipe para engajar os consumidores
Uma das grandes diferenças no atendimento é o fato de contar com uma equipe interna e não terceirizada, conta Jonatas. Com isso, a Privalia consegue manter um atendimento 2.0, um time jovem e motivado, baixo TO (Turnover), um ótimo índice de NPS (Net Promoter Score), índice que mede a satisfação dos consumidores (NPS = % de clientes promoters – % clientes detratores).
Com a internalização do atendimento, é possível propagar a cultura do “Somos gente boa”, um dos valores da Privalia. “Geralmente não buscamos pessoas com larga experiência e sim pessoas que gostem do consumidor, motivadas, auto-confiantes e que querem aprender”, explica Jonatas.
Apesar da grande demanda, os horários de trabalho são bem flexíveis. A equipe de telefone, por exemplo, atende de segunda a sexta das 9h às 15h. Mesmo assim, o tempo de resposta médio é de 24 horas. Como incentivo, todos os supervisores também atendem, ao lado dos operadores. “Ontem mesmo atendi um telefonema de uma cliente que ficou surpresa ao descobrir que eu estava atendendo”, conta a supervisora da equipe de atendimento via telefone, Fernanda Costa.
Uma equipe de 14 pessoas é responsável pelos e-mails. A equipe tem um quadro com metas, onde é possível acompanhar os números de atendimentos. Estima-se que a Privalia receba cerca de 2.500 e-mails por dia, sendo que cada analista responde uma média de 210.
O desafio da empresa para os próximos 6 meses é conseguir alcançar a reputação “Ótimo” no Reclame Aqui, capacitar todo o time de atendimento ao cliente e contribuir para a melhora do NPS (Net Promoter Score). “Estamos com uma agenda de compromissos lotada até 31 de dezembro de 2015”, termina Jonatas.
O SAC não é apenas um canal de atendimento e sim uma estratégia de Marketing.
Se você estiver aí pensando, em como fazer isso acontecer no seu e-commerce, veja algumas dicas da Privalia:
● Melhore o seu on time response (dentro do prazo) – ele tem que ser superior a 80%;
● Melhore o seu AVG Delayed Response Time (prazo de resposta via email): as respostas precisam acontecer em 48 horas;
● Eleve o seu índice de respostas via telefone para 90%;
● Melhore o seu FCR (percentual de solução no front) para alcançar 80%;
● Meça a qualidade dos canais de atendimento, seja no chat, email e redes sociais;
● Faça pesquisas de satisfação;
● Dê respostas humanizadas, não coloque respostas prontas. Personalize de acordo com o perfil do cliente e com o assunto que foi tratado com ele;
● Acompanhe 100% das manifestações. Mesmo nas réplicas;
*A Privalia (www.privalia.com) é um outlet de moda online e foi fundada em Barcelona em 2006, por José Manuel Villanueva e Lucas Carné. A empresa oferece diariamente grandes marcas de moda e lifestyle, com até 70% de desconto, exclusivamente a seus clientes, cumprindo sua missão de inspirar pessoas, todos os dias, a se vestir bem e economizar dinheiro.
A companhia possui 24 milhões de usuários registrados em todo o mundo e é referência internacional no setor. No Brasil, está presente desde 2008, sob o comando do country manager Fabio Bonfá.
A Privalia é uma companhia de capital privado. Além dos fundadores José Manuel Villanueva e Lucas Carné, entre seus acionistas encontram-se fundos de capital de risco de prestígio, como La Caixa Capital Risc, Nauta Capital, Highland Partners, General Atlantic, Insight Venture Partners, Index Venture e Sofina.
Alice Wakai - É bacharel em jornalismo pela Unesp e jornalista no iMasters e E-Commerce Brasil.