Por que outras empresas não conseguem ser a Zappos

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"Em tempos de crise, a empresa depende do relacionamento com o cliente", diz diretor da Zendesk

São Paulo - A Zappos, comércio eletrônico de artigos esportivos, é um dos modelos mais famosos de bom atendimento a seus clientes.

Os funcionários da empresa são incentivados a resolver problemas que vão muito além das vendas de sapatos, como achar uma pizzaria aberta de madrugada, e a se conectar com o consumidor.

Ainda que a empresa americana seja usada como exemplo, é extremamente difícil para companhias brasileiras copiarem o modelo.

No Brasil, os call centers ainda estão longe de ser um exemplo de bom atendimento, diz Clayton da Silva, diretor de soluções e sucesso do cliente da Zendesk, empresa de software de atendimento ao cliente, para América Latina.

Os consumidores enfrentam muito tempo de espera na linha, passam por diversos atendentes e precisam repassar informações que já foram dadas.

Em entrevista à EXAME.com, ele falou sobre os problemas dessa área, da divisão que existe entre o atendimento e a empresa e afirmou que, se as companhias não resolverem essas questões, elas terão mais dificuldades e vida mais curta.

Leia a entrevista abaixo.

EXAME.com - O que torna o atendimento da Zappos tão especial?

Clayton da Silva - O sucesso dela é todo humano. É a maneira mais humanizada como enxergam a própria equipe, o que permite humanizar também a relação com os clientes.

EXAME.com - Por que outras empresas não conseguem ter um atendimento tão bom quanto da Zappos?

Clayton da Silva - Não é possível copiar as coisas de fora em escala. É preciso entender a cultura da empresa e adaptar o que funciona. O “wow factor”, que é um nome da moda, não é escalável. Se você foca o atendimento em surpreender o cliente, acaba negligenciando problemas básicos.

O importante é focar em diminuir a burocracia e o esforço do cliente. Para isso, é importante dar poder de decisão para o atendente, para que ele resolva o problema no primeiro contato.

EXAME.com - Quais são os principais problemas no atendimento ao cliente?

Clayton da Silva - O principal problema é a falta de comunicação entre as áreas de comunicação. Se um cliente não receber uma informação satisfatória por email, a primeira coisa que ele vai fazer é ligar. Mas esses canais são separados e ele vai ter que repetir o seu problema e os dados.

Outro erro das empresas é criar processos burocráticos que só fazem sentido internamente, mas que são barreiras para o cliente. A primeira coisa que o cliente faz quando liga é digitar o CPF dele. Quando é transferido para um atendente, precisa dizer o CPF de novo. Isso frustra. A estrutura deveria ser focada em reduzir o esforço do cliente.

Também existe uma segregação da própria área de atendimento dentro da empresa, que é a primeira linha de comunicação com o cliente. Como o funcionário irá se sentir parte da empresa se o tempo em que ele vai ao banheiro é cronometrado, se não pode tomar um café?

Se essa área é dividida, é muito difícil passar os valores da empresa para esses funcionários. Eles não irão acreditar nesses valores nem os repassar para os clientes, porque não se sentem parte da empresa.

EXAME.com - Quais são as vantagens para as empresas de um bom atendimento?

Clayton da Silva - O atendimento é visto como um centro que custa e querem pagar o mais barato possível pela área. A empresa precisa mudar a visão, enxergar a geração de valor que a área tem.

Se a empresa integrar os dados e o histórico do cliente, tem uma oportunidade de se conectar com ele e oferecer uma experiência personalizada e única e até vender mais. Se uma pessoa liga querendo saber o horário de funcionamento, posso ver no histórico dela que ela gosta de sapatos e oferecer um vale-desconto na próxima compra, por exemplo.

Mais do que isso, os clientes criam uma lealdade com a marca. Em tempos de crise, o crescimento da empresa depende desse valor de relacionamento com o cliente. Quando eles têm um bom contato com a empresa, eles se tornam consumidores fiéis, falam da marca para os outros e nem consideram comprar da concorrência. Se a empresa não conseguir conquistar essa lealdade nos próximos anos, ela terá uma vida muito curta.