Qual a diferença entre gestão comercial e de vendas?

Por Enio Klein, gerente geral nas operações de vendas da SalesWays no Brasil e professor nas disciplinas de Vendas e Marketing da Business School São Paulo

Tenho percebido, com muita frequência, departamentos de RH buscarem gerentes comerciais para dirigir áreas de vendas. Misturar os papéis comerciais e de vendas é um erro mais comum do que se pensa, com consequências ruins para o desempenho das organizações.

O gestor comercial possui um papel estratégico e determinante para definir como a empresa irá explorar suas oportunidades de mercado e maximizar o seu aproveitamento de forma a garantir os resultados pretendidos pela organização. É na gestão comercial que se originam os planos de ação - vendas e demanda - com o consequente dimensionamento das equipes para que se atinja o volume de vendas estabelecido - as famosas metas de vendas.

Muitas vezes, em conjunto com o marketing, é papel do gerente comercial identificar segmentos de atuação, formação de preços, planos de comunicação e demais atividades que dão o necessário suporte  aos vendedores no campo. Sua função é mais generalista do que um gestor de vendas. Este, muito mais tático, é responsável pela execução do plano de vendas. 

O papel do gerente de vendas nas organizações é garantir que o número estabelecido seja cumprido. É dele a responsabilidade por coordenar diretamente as equipes de vendedores e promover os meios necessários para que estas tragam os resultados pretendidos mês a mês. A mistura dos papéis comerciais e de vendas é acompanhada de uma confusão de conceitos que, se não for desfeita, poderá levar a resultados desastrosos.

Não é responsabilidade da gestão de vendas a administração dos estoques. Estes devem estar alinhados ao orçamento e revistos periodicamente pela função Vendas & Operações (em inglês Sales & Operations ou  S&OP). Esta função alinha orçamento, vendas e cadeia de suprimentos, para que não falte produtos para vendas. É parte do papel do Gerente Comercial, participar do S&OP enquanto é obrigação do Gestor de Vendas fornecer insumos para este processo - o temido forecast.

Enquanto o gerente de vendas tem a visão do campo, o gestor comercial provê a ligação destas informações com o restante da organização de maneira a garantir não só o equilíbrio das contas, mas principalmente que o fluxo de fornecimento não seja quebrado e, com isto, se percam as oportunidades de vendas por falta de produtos.

Finalmente, é preciso também não confundir o suporte sistêmico que apoia cada uma destas funções. Enquanto os sistemas de gestão - ERP e Supply Chain - atendem às necessidades do Gerente comercial, a automação de vendas é que apoia ao gestor de vendas a gerenciar as atividades dos vendedores de forma a aproveitar da melhor forma o tempo e obter os melhores resultados. Enquanto o primeiro garante a eficiência do processo comercial, efetuando a entrega do que foi vendido e o bom resultado, o segundo permite o aumento da eficácia de vendas. Isto é vender mais.

Assim, mais do que qualquer outro objetivo, o gerente comercial busca, de forma incessante, o aumento na lucratividade enquanto minimiza custos, seja com a própria operação, seja na composição de estoques. Já o gestor de vendas, com foco maior na execução, busca de todas as formas realizar o resultado pretendido através do trabalho de suas equipes de venda.  Em termos de tecnologia, um se apoia nas ferramentas para S&OP, enquanto o outro, nas de automação de vendas.

Sobre a SalesWays
A SalesWays é especializada em potencializar a sinergia existente entre tecnologia e metodologias que apoiam as estratégias e os processos de vendas. Seus produtos são desenhados para aumentar a capacidade dos profissionais de venda em prever e realizar receitas com precisão. A oferta da SalesWays, baseada na metodologia descrita no livro “Automação de Vendas Aplicada com Precisão”, escrito por Keith T Thompson (fundador e chairman da SalesWays); é composta pela família de aplicativos ASPEC Experience e  pelo programa de capacitação em vendas OPM (Opportunity Portfolio Management). 

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