Há muito tempo o marketing busca desvendar quais questões – e respostas – envolvem a satisfação do cliente. O tema é tão relevante que ocupa cadeira cativa nos debates de um dos maiores especialistas na prática do marketing, o americano Philip Kotler.
Ele afirma que “a satisfação é uma reação completa do consumidor ao ato de consumir”, a soma de sensações que os processos de compra, recebimento e uso do produto ou serviço proporcionam, resultando em um nível de experiência de consumo positivo ou não.
Ainda mais intrinsecamente ligada ao comercio eletrônico, a satisfação do cliente tem sido fator determinante para o sucesso – ou fracasso – de e-commerces em todo o Brasil. Visto que o consumidor brasileiro ainda tem muito receio de fraudes online [1], a ausência do contato físico e da posse imediata do produto adquirido e pago são fatores desfavoráveis, porque diminuem a expectativa de valor [2] para o cliente, reduzindo ainda mais a possibilidade de consumação da compra.
As principais marcas online estão cientes deste agravante e as mais preocupadas com os seus consumidores já atuam em soluções diversificadas e criativas. É o caso da Magamobi, que em busca da satisfação do cliente e de melhorias contínuas, desenvolveu ações de autoconhecimento. A holding catarinense, há 5 anos atuando no segmento de venda online de celulares e smartphones com as lojas Cissa Magazine, GuriVéio.com, Marcelo Smart, Sam Store e Lidimania, apostou na criação de um novo processo, a Experiência do Cliente.
A ideia nasceu dentro da marca Cissa Magazine, detentora de um reconhecido padrão de qualidade no atendimento. O setor de Experiência do Cliente passou a acompanhar o passo a passo do consumidor navegando pelo site, os cliques necessários, a disposição das informações, a qualidade dos conteúdos. Segundo a gerente de e-commerce Magamobi, Dariani Rodrigues, o objetivo era vivenciar as ações e experiências no papel do cliente, observando a navegabilidade, apontando gargalos, sugerindo pontos chaves de usabilidade e assim, melhorar de modo contínuo a experiência de consumo dos usuários.
Responsável pela execução das ações, o coordenador comercial Dhyure Rodrigo Souza Barros ainda ampliou a atuação do setor com a aplicação de diversas técnicas de experiências de compra, cliente oculto e benchmarketing [3]. Ele explica que deste modo foi possível moldar o site da marca às necessidades dos consumidores, com processos voltados à atender os desejos de compra por meio de eficientes experiências de consumo, gerando a satisfação do cliente.
Dariani destaca que “a satisfação do cliente e-commerce está relacionada ao prazer – ou desapontamento – resultante daquilo que o cliente recebe versus aquilo que o cliente esperava receber. Quando há um desejo de compra, o cliente forma uma expectativa de valor e age com base nessa expectativa. Se a expectativa não é atendida, ele reclama e abandona a marca. Se o saldo da equação é positivo ele fica satisfeito, compra novamente e tornar-se um fã da marca”.[4]
Após as ações de Experiência do Cliente, Dhyure relata que entre suas principais conclusões está o peso do atendimento para o consumidor, dentro de um dos conceitos mais atuais do marketing: “As pessoas não compram apenas um produto, elas compram toda a experiência de consumo envolvida na compra e com a marca. As relações de confiança baseadas no H2H (humano para humano), estabelecidas por canais de contato para atendimento e reforçada por fatores como segurança das informações, educação, coesão e rapidez nas respostas, são realmente diferenciais, são o ‘ar mais humano’, o oxigênio dentro da máquina. O cliente aprecia ter uma pessoa por trás da tecnologia digital para auxiliá-la. Por isso, na Cissa Magazine prezamos pelo atendimento pessoal e personalizado.”
Quanto vale?
Atender a expectativa do consumidor é o básico. Superar a expectativa é um diferencial. Agora, surpreender o cliente é, com certeza, agregar valor à marca. É ainda mais, é satisfazer o cliente, encantá-lo. Seja com entrega antecipada, facilidades de pagamento, brindes, caixas especiais, campanhas de fidelização ou descontos progressivos. As marcas não devem questionar qual o custo da satisfação do cliente, mas sim qual é o investimento e quanto vale para marca um cliente realmente encantado.
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Foi com a evolução desse pensamento que o setor de Experiência do Cliente da Cissa Magazine fez a diferença. Além de antecipar-se à tendencias do comércio eletrônico, como marketing de conteúdo, site responsivo e mobile-commerce, a holding passou a inserir a opinião dos clientes ainda mais em seu cotidiano.
Os setores de Pós-compra, Pós-vendas, ouvidoria e SAC foram reformulados e o atendimento foi estendido até às 22 horas, já sendo estudada a viabilidade de um regime 24 horas, 7 dias por semana. Para certificação foi realizada uma pesquisa de opinião que, entre outros resultados, apontou 94,49% dos entrevistados satisfeitos com o atendimento Cissa, sendo que 74% o consideram superior ao da concorrência.
Na corroboração dos resultados alavancados pelo setor de Experiência do Cliente, estão os números e a reputação do e-commerce Cissa Magazine. A marca referência da Magamobi é selo Diamante do E-bit. Na opinião dos consumidores avaliadores é desde dezembro de 2013 a mais indicada para amigos e a 3ª entre as melhores avaliadas no ranking de lojas.
Entre 30 mil lojas avaliadas é uma das 15 melhores lojas online de eletrônicos. O padrão Cissa de qualidade no atendimento garante selo RA1000 no Reclame Aqui, demostrando o elevado grau de confiança da marca, produtos e serviços por parte de seus consumidores. Para fechar, a marca é certificada como Site Blindado, Rede de Confiança pela Clearsale e todas as páginas do site possuem o Certificado de Segurança SSL-EV da Digicert.
[1] Segundo dados de 2014, de um levantamento realizado pela Mintel, empresa multinacional de inteligência de mídia e mercado, 67% dos brasileiros não compraram nenhum produto via web no último ano e 30% dos usuários afirmam ainda ter medo de possíveis golpes em sites falsos.
[2] Para Kotler, valor para o cliente é a diferença entre o valor dos custos e o valor dos benefícios. Essa equação gera uma expectativa de valor que influencia diretamente na satisfação do cliente.
[3] Ferramenta de gestão que permite mensuração de performance, através da observação e comparação entre as melhores práticas.
[4] Opinião corroborada por Kotler, que afirma: “A satisfação do cliente é derivada da proximidade entre as expectativas do comprador e desempenho percebido do produto. Se o desempenho não alcançar totalmente as expectativas, o cliente fica desapontado; se alcançar as expectativas, ele fica satisfeito, e se exceder as expectativas ele fica encantado. Esses sentimentos definem se o cliente voltará a comprar o produto e se ele falará favorável ou desfavoravelmente sobre ele para outras pessoas.”