Reputação e confiabilidade: o toque de midas das empresas

Paula Furlan HOT NEWS

Em painel mediado pelo jornalista Carlos Alberto Sardenberg sobre “O desafio de melhorar a reputação das empresas de serviços perante a sociedade” representantes de diversos segmentos da economia brasileira debateram, na plenária de encerramento do primeiro dia do Conarec 2013.

O mediador iniciou o debate abordando as intenções e motivações por trás da série de protestos que ocorreram nos últimos meses no nosso país, fomentados especialmente pela insatisfação da sociedade brasileira com toda a sorte de serviços públicos e privados, mas Sardenberg explica: “a bronca da população com serviços em geral, não é privilégio dos brasileiros”.

Além disso, apontou um fenômeno que contribui para a maior conscientização dos direitos dos brasileiros: o aumento da formalização de empresas e trabalhadores, que tem um efeito indireto interessante, faz com que as pessoas vejam quanto pagam de impostos e taxas nas suas notas fiscais e contracheques, o que lhes faz sentir que têm o direito de reivindicar serviços melhores.

Por outro lado existe a questão do custo, realmente não há almoço grátis, para tudo existe um custo e é difícil se admitir esse preço, portanto, existe um valor a ser pago também para quem oferece seus serviços. O governo hoje cobra mais as empresas particulares, que sofrem cada vez mais pressão por parte tanto das agências reguladoras e órgãos de defesa quanto dos próprios consumidores.

Para Oderi Gerin Leite, executivo de operações da Nova.com, empresa que detém as operações de e-commerce de Casas Bahia, Extra e Ponto Frio, a questão da reputação perante consumidores é muito fundamentada no DNA das empresas que representa, portanto a responsabilidade da Nova.com diante dessas marcas é significativa, a fim de sustentar a reputação dessas empresas por meio da transparencia, que deve se valer desde a o inicio do processo de consumo, com a contratação e compra até o pós venda. “E-commerce ainda é muito novo e estamos aprendendo como deixar a relação mais clara com o consumidor”, explica.

Outro ponto abordado por ele é a entrega da promessa, da proposta de valor, “é importante sustentar o que é prometido”, diz. Desde empresas mais simples até as mais sofisticadas, a reputação vem do cumprimento daquilo que a empresa promete, seja qualidade, prazo ou o que for.

“O preço da reputação é a vigília constante, especialmente para a Nova.com que presta serviços no meio de internet, que tem comunicação constante. Cumprimeinto do papel diante da sociedade e stakeholders é impreterível para os executivos e deve ser carro chefe dentro do processo de relação”, segundo Oderi.

José Efromovich, presidente da Avianca conta como a empresa, que em 2007 não conseguia voar 60% dos voos negociados. “Mais penoso do que discutir na justiça e responder às autoridades, era o custo dessa operação com menos de 60% dos voos, arcando com custos de acomodações, refeições e tudo mais dos passageiros”, conta Efromovich, que diz que em 2008 percebeu que o caminho estava errado, já que a reputação da empresa era muito ruim, tudo custava muito e os clientes sumiam. “Passamos a ver o que o cliente queria e precisava. Reduzir e padronizar a frota foi primeiro passo. Andar para trás para buscar caminho para frente não é vergonhoso. Em dois anos apenas fizemos a lição de casa, com a melhora de processos e organização”.

Mas nesses anos em que a empresa se reestruturava, a concorrecia só cresceu e duas gigantes companhias aéreas brasileiras alçavam voos cada vez mais altos. Então, como concorrer? “Caminhamos pela diferenciação, oferecer algo diferente do que o mercado oferecia. Começamos com o espaço oferecido na aeronave, monitores individuais, em que se podia mexer em tabelas e textos, tomadas, serviço especial de atendimento, rigor com horários. Começamos a fazer esse trabalho como desafio de mudar a cara da empresa”, explica orgulhoso o presidente da empresa. Mas assimque se estabeleceu o que era o produto, era preciso definir quem era o cliente. Isso culminou com a explosão da classe média começando a voar, já que na última década o número de passageiros em aviões passou de 40 milhões a 100 milhões. Portanto, esse consumidor emergente passou a ser um alvo, com a intenção da empresa de causar uma boa impressão para que os consumidores propaguem o bom serviço da marca.

O presidente da NET, empresa que serve mais de 7 milhões de casas conectadas e atendemos de 28 a 30 milhões de pessoas, afirma que em seu negócio a relação com o consumidor é diária. Empresas de serviço contínuo, de serviços como saneamento, energia e telecom de modo geral, em termos de relacionamento com consumidor se distingue por isso, é uma utilização constante, difrente de ir a uma loja e comprar uma geladeira ou TV, em que todo fim de mês existe o risco de perder o consumidor. A relação é muito estreita por causa da quantidade de interações com a família inteira”, explica. E numa atividade contínua que se renova mensalmente é fundamental que haja confiança e reputação, segundo o executivo da empresa, que possui market share de 70 a 80% nas cidades em que atua.

Já para Marcio Coriolano, diretor-presidente da Bradesco Saúde, o ramo de saúde suplementar é um setor de absoluta complexidade, sensibilidade econômica, social, política e até ideologica, porque, segundo ele, na verdade todos somos consumidores do SUS, mas a avaliação da população em geral é que se precisa de reforço privado, que não é barato. “ Saúde não tem preço, mas tem custo e essa é a realidade atualmente. Mas quem é esse novo consumidor? Hoje o consumidor é muito mais preparado, consciente, atualizado e tem muito mais informação que antigamente. Ele hoje decide o que quer comprar, sem sofrer escrutínio por parte de quem fornece”, afirma.

Acreditação foi um dos processos que a seguradora implantou seis anos atrás voluntariamente, com organização do Consórcio Brasileiro de Acreditação. Termo foi cunhado em inglês e significa mais que credibilidade. A acreditação vai além de regulamentação, porque não é a mera realização, mas o cumprimento de forma competente.

Lorena Tavares, Coordenadora-Geral do Sistema Nacional de Informações de Defesa do Consumidor – Sindec, vinculada à Secretaria Nacional do Consumidor (Senacon) avalia que no cenário de hoje o consumidor não existe tão somente quanto cidadão que merece análise juridica numa relação de consumo. Ele hoje tem direitos, obrigações e anseios, o que deixou a análise mais complexa, porque esse elemento agora tem um papel importantíssimo na economia e olhar para esse cidadão ficou mais sofisticado, porque o estereótipo de quem consome mudou muito com a inclusão de novos perfis. “Comprar para muitos é uma experiencia atualmente. E hoje defender esse cidadão que é mais que cidadão de direitos, é contribuir para o crescimento do país, já que esse consumidor é quem impulsiona a economia do país”, alerta.

Ela explica, ainda, que o Plandec tem poder de criar ferramentas de interlocução de consumidores com diversos órgãos para discutir origem de conflitos e enfrentamento desses problemas.

Oderi, da Nova.com, considera que a relação entre consumidores, empresas e governo evoluiu muito e vem muito fundamentada num dialogo construtivo. Porém, ele adverte que essa relação deve ser sustentada por dois pilares que devem partir dos dois lados: direitos e deveres.

Os custos da batalha

E a briga entre consumidores e empresas é mais do que mera batalha cansativa para ambas as partes, também é cara para a justiça do país. Todos os debatentes da mesa concordam que não vale a pena brigar com o cliente, muitas vezes é melhor atender às suas demandas, ainda que equivocadas, para evitar o atrito e ganhar em reputação.

A representante da Senacon explica que a maioria das demandas de juizados pelo país é de casos de problemas com consumidores e cada conflito custa, apenas ao entrar no juizado, R$ 1.000 para os cofres do país. E entre problemas prosaicos e complicados, o conflito hoje é bem custoso.

No entanto, a grande lição que as empresas precisam levar para casa, exemplificada novamente pelo mediador, é que hoje o consumidor tem a exata noção de que paga – e paga caro – por serviços que são ruins na maioria das vezes. Portanto, é preciso equalizar a questão custo X qualidade, não apenas nas relações entre clientes e empresas privadas, mas na prestação de serviços de forma geral.

consumidormoderno.uol.com.br/hot-news/reputac-o-e-confiabilidade-o-toque-de-midas-das-empresas

Fonte e créditos: Consumidor Moderno