Sem união, não há força

Imagine uma grande empresa como o corpo humano. Dividida em órgãos independentes, mas que devem trabalhar conectados para que nada de errado. Esse deveria ser o modelo ideal, mas, em muitas companhias, cada setor atua como mini-empresas que competem entre si. Esquecem que, para o bom funcionamento do corpo – humano ou corporativo -, os órgãos, ou departamentos, precisam agir em perfeita sincronia. Partindo desse princípio, deveria ser fácil para as empresas melhorarem seu desempenho e, principalmente, melhorar seu relacionamento e sua imagem com o cliente. Assim, nada mais natural que os setores de relacionamento com o cliente  e marketing caminhem de mãos dadas.

Algumas empresas já perceberam essa sinergia e alteraram sua estrutura, aproximando o marketing do setor de atendimento. “A principal função do marketing é identificar quais são as necessidades dos clientes e apresentar produtos e serviços que as atendam. Sendo assim, o marketing deveria estar relacionado com todos os setores da empresa e principalmente o de relacionamento ao consumidor, pois é neste setor que será possível identificar as melhorias e correções necessárias para ajustar os produtos e serviços e, assim, atender cada vez melhor os seus clientes. Normalmente, a área de marketing dá as diretrizes e metas que as áreas tem que atingir, porém, não compartilham as informações de como chegaram a essas métricas. É fundamental que a área de relacionamento com o cliente tenha seus resultados tabulados, para poder interagir com a área de marketing em iguais condições de entendimento do problema”, é o que diz o presidente da URANET, Andres Enrique Rueda Garcia.

Para o Diretor Executivo de Medicina Diagnóstica do Grupo Fleury, Wilson Leite Pedreira Jr., mesmo em empresas que prezam pela excelência em seus produtos e serviços, o diferencial é marcado pela qualidade do serviço agregado e, portanto, do atendimento. “A diferenciação que leva à percepção de uma proposta de valor superior vem da estratégia de atendimento, em que o serviço agregado ao produto fideliza o cliente, que passa a ser, além de uma gerador direto da demanda, um propagador, defensor e proprietário da marca”. O executivo reitera que quando isso é atingido na sua integridade, o negócio se confunde com o posicionamento estratégico de atender a necessidade do cliente.

Na Sabesp a área de Marketing também é responsável pela área Comercial e de Relacionamento com o Cliente, mas está separada da área de Comunicação. Para a superintendente de marketing Emilia Dalla Rosa, o posicionamento de comunicação tem que estar voltado fortemente para a prestação de serviços e alinhado com as ações do Marketing/Comercial. “A comunicação dirigida, além de antecipar as situações aos clientes, minimiza e reduz fortemente os acessos aos canais de relacionamento. Desta forma, o cliente que entra em contato com a empresa, pelos diversos canais, tem o direcionamento adequado e terá a sua expectativa atendida”, diz Emilia.

Apesar disso, é constante perceber que algumas empresas não conhecem a si própria nos aspectos mais básicos e que, portanto, o conceito de sinergia entre setores funciona em tese, não empiricamente.

A jornalista Patrícia Rosseto experimentou a falta de harmonização entre os setores de uma empresa de telefonia celular na pele. Ela aderiu a uma campanha propagada pela operadora. Não recebeu o tipo de serviço esperado e foi ao SAC explanar sua indignação e questionar a propaganda  eu, segundo ela, era enganosa. Sua surpresa foi descobrir que o setor de atendimento não conhecia a promoção divulgada pela empresa. “Eles simplesmente não sabiam do que eu estava falando, foi surreal, parecia que estávamos falando em idiomas diferentes”, afirmou.

Desta forma, os organismos corporativos começam a sentir as dores e males de não tratarem seus órgãos vitais como partes integrantes do mesmo corpo. Segundo o diretor corporativo e presidente de WAS e VIS da Verint, Élan Moriah, a qualidade no relacionamento é influenciada pelas práticas e serviços comerciais que ocorrem fora do call center tradicional. Na maioria das organizações, a área administrativa ajuda a moldar, não apenas as experiências no tratamento dos clientes, mas também a imagem da companhia no mercado. “Isso tudo é feito pensando em cobrança, processamento de reclamações, conclusão dos pedidos e outras funções primordiais”, afirma Moriah e complementa que da mesma forma que o call center estabelece medidas e métricas, o back office da organização deve ajudar a melhorar a precisão e a excelência em todas as frentes de relacionamento com os clientes.

“Na maioria dos casos, o setor apenas recebe a reclamação e repassa para outro departamento resolver. Acredito que esse poder pode vir se as empresas qualificarem a informação que o atendimento passa ao cliente. Quanto mais munido de boas informações, maior autonomia o atendimento ao cliente terá para tomada de decisões”, expõe o CEO da E.life, Alessandro Barbosa Lima.

“Nos próximos 20 anos, tecnologia e comportamento do consumidor deverão continuar influenciando o desenvolvimento do relacionamento com o cliente. Acreditamos que em um futuro não muito distante - quando as crianças de hoje se tornarem os gerentes de amanhã -, a responsabilidade das empresas de outsourcing será não somente prover o atendimento, mas principalmente conseguir extrair conhecimento por meio do cruzamento de dados e informações provenientes dos diversos canais. E, de posse deste conjunto de informações, subsidiar os clientes para tomadas de decisões organizacionais estratégicas”, é o que diz o presidente da Algar Tecnologia, José Antônio Fechio, sobre a evolução do SAC.

Os professores Dr. Gino Giacomini Filho, Doutor e Livre-docente em Comunicação Social pela ECA/USP e Barbara Regina Lopes Costa, Mestre em Administração pela Universidade Municipal de São Caetano do Sul, em artigo para o Intercom 2006, afirmaram que é por meio de uma visão voltada ao consumidor que as atividades de marketing atualmente proporcionam competitividade às organizações, em que o produto e as vendas são apenas parte do processo que busca conquistar e manter os clientes.

O marketing e a reinvenção do SAC

Porta-vozes de grandes empresas são enfáticos quando dizem que marketing e SAC devem, sim, caminhar juntos. Mas como fazer com que o marketing bem-sucedido seja, na prática, resultado de um bom trabalho de relacionamento com o cliente?

A Sabesp vai além e acredita na antecipação. “Descobrir o que o cliente deseja, falar com ele antes que ele pense em falar com você. Transformar o que incomoda em algo positivo. Apresentar constantemente os benefícios da prestação de serviços e mostrar que os deveres do cliente não são um peso e sim algo que possibilitará a todas as gerações futuras terem disponível água tratada e potável e o melhor serviço de esgotamento sanitário. Aqui as ações são para todos os "Ps" do marketing tradicional. Desde os valores a pagar pela prestação dos serviços, aos pontos e formas de atendimento ao cliente, comunicação / publicidade e a excelência dos produtos e serviços”, é o que explica Emilia Dalla Rosa Superintendente de Marketing da Sabesp.

Apesar de serem considerados vilões e figurarem no topo das listas de maior número de reclamações, as empresas de telefonia fixa e celular trabalham para mudar essa imagem. Para a Claro, o importante é garantir a satisfação do cliente e para isso é preciso municiar a linha de frente do atendimento com ferramentas adequadas para melhorar o atendimento. “Os fluxos que temos preveem que em algumas situações ímpares é necessário encaminhar os casos para outras áreas de competência, mas também temos a preocupação de que o operador possa, com agilidade e eficácia, oferecer uma solução satisfatória para o cliente. Com este foco, destacamos a implantação do programa First Call Resolution, com um estudo dos principais motivos de ligações dos clientes e a revisão dos procedimentos existentes para dar mais autonomia e alçada para os operadores resolverem as reclamações e solicitações logo no primeiro contato”, afirma Eduardo Barnetche, diretor de atendimento ao cliente da empresa.

A TIM também aponta a satisfação do cliente como prioridade. Segundo Paolo Tazzioli, diretor de satisfação do cliente da TIM Brasil, uma demonstração dessa postura pode ser observada no organograma da companhia: desde 2009, a área de Satisfação do Cliente se reporta diretamente ao presidente da empresa, com uma estrutura que permitiu maior eficiência e agilidade nas respostas às necessidades dos usuários. “A diretoria trabalha com total autonomia, resolvendo as demandas dos clientes internamente com suporte das áreas embaixo de sua estrutura, como Faturamento; Crédito, Cobrança e Risco; Qualidade e Processos; dentre outras. Outro ponto de destaque é a introdução, em 2010, do modelo end-to-end de relacionamento, em que cada operação deve providenciar desde a gestão de contatos até a resolução da demanda do usuário, com maior ‘poder’ dos consultores para tratamento dos casos e simplificação dos scripts para possibilitar um atendimento mais humanizado”, explana.

Tazzioli esclarece que para este projeto foi criado um sistema que permitiu atrelar a remuneração dos parceiros de call center à qualidade no atendimento ao cliente. “Com o novo modelo, os parceiros que são bem avaliados na qualidade do atendimento percebida pelo usuário e tratam suas solicitações de forma efetiva e com rapidez ganham bonificações incidentes no faturamento”. Foram criados, ainda, “times de melhoria contínua”, que realizam o monitoramento e análise qualitativa das ocorrências no atendimento, auxiliando as áreas responsáveis na definição dos planos de ação e verificando a conformidade dos processos críticos implementados. Além disso, vale ressaltar a criação do Portal de Conteúdos *144#, canal de autoatendimento gratuito que possibilita ao cliente TIM acesso rápido à consulta de informações, além da facilidade de solicitar serviços e obter respostas instantâneas por meio do seu próprio celular.

As empresas, mesmo as que declaram ter como preocupação primária o bem estar do cliente, buscam a sinergia entre o que o consumidor diz e as estratégias de marketing buscadas para manter os níveis de satisfação e ganhar a empatia de novos clientes. Assim funciona um organismo corporativo livre de doenças. Mas quando o vírus da falta de comunicação entre os setores atinge o corpo, como curá-lo?

“(Os dois setores) devem agir tendo como lastro a verdade e a ética, caso contrário qualquer
ação cairá em descrédito. Precisam considerar a real dimensão dos danos (não subestimar, nem superestimar), verificar qual é a cota de responsabilidade da empresa, comprometer-se em sanar os problemas efetivando as ações necessárias para isso. Porém, considero que o SAC tem mais estrutura para lidar com questões ligadas a danos à imagem do que o marketing, talvez a esse cabendo ações secundárias ou posteriores, até porque a sociedade ainda vê o marketing como algo de intento apenas comercial”, explica o Prof. Gino Giacomini. Em seu artigo, considera que a área organizacional tem praticado ações de marketing não apenas para conquistar o consumidor, mas, principalmente, a fim de mantê-lo. Por isso julgam importante a articulação correta dos ‘4 pês’ do marketing (Produto, Preço, Praça (ponto de venda/distribuição) e Promoção), como ferramentas essenciais para satisfazer as necessidades e desejos de uma mercado mais informado e exigente. Neste sentido, o marketing funciona como amplificador dos anseios e vontades do cliente, captados por meio do serviço de relacionamento, seja pelo SAC e atualmente com o boom das redes sociais.

Dessa forma, é correto afirmarmos que o setor de atendimento deva participar de todo o processo de criação de um produto ou serviço. “Com isso, é possível considerar possíveis problemas desde a concepção e conferir mais poder para este segmento em particular. Isso implica, no final, em mais eficiência e controle para as organizações”, acredita o executivo sênior para a área de CRM da empresa, Rene Parente, executivo sênior da área de CRM da Accenture

O consumidor como meio e não como fim

É sabido que hoje em dia as redes sociais vêm fazendo às vezes do SAC. Muitas das reclamações feitas por sites como Twitter e Facebook são respondidas por representantes das empresas. Com isso, o cliente passa a ser não só o fim das relações de consumo, mas se torna parte atuante do processo, com voz ativa e capacidade de modificar padrões.

E as corporações estão começando a perceber o potencial dessa ferramenta, não apenas no fortalecimento e consolidação do relacionamento com o consumidor, mas, e talvez mais bem sucedidamente, como uma forma direta de serviço de atendimento ao cliente, onde eles podem sanar dúvidas, dar sugestões e enviar feedbacks de ações da empresa sem passar pela burocracia e espera das ligações telefônicas.

Um exemplo disso é a parceria entre o Foursquare e a American Express, que visa estimular a lealdade do cliente. Lealdade que, segundo Tristan Walker, diretor de desenvolvimento de negócios do Foursquare, é medida em recência, freqüência e valor monetário. Ele afirma, ainda, que o site busca a recência e freqüência com os check ins, ou seja, quem está visitando a página, qual a freqüência de visitas e com quem isso é feito. Com a American Express, a intenção é resolver a última peça do quebra-cabeça: mostrar ao mercado o valor das mídias sociais.
Segundo Vito Chiarella, vice presidente de clientes da SKY, nesse ambiente é possível saber não só o que o consumidor pensa sobre uma empresa, serviço ou produto, mas também o que ele precisa e quando e como quer receber o que deseja. . “A SKY realiza monitoramento constante que identifica dúvidas,  problemas ou sugestões dos clientes para que haja uma rápida resposta e solução. O trabalho da empresa nessa área é orientado basicamente em:   estabelecer diálogo, gerir expectativa dos seguidores destes meios, prover informações corretas e confiáveis e atender as demandas geradas pelos clientes”, é o que explica o porta voz da empresa.
A gerente de relacionamento do Grupo Pão de Açúcar, Patrícia Cansi, acredita que o tratamento das manifestações de clientes deve ser muito bem conduzido, com processos bem definidos e alçadas bem determinadas. E isso independe do canal ou forma de contato do cliente. “A diferença para os contatos e manifestações via redes sociais é justamente o tempo de resposta. O cliente que está habituado com ambientes virtuais, redes e mídias e convive constantemente nesses espaços, de um retorno mais rápido do que o praticado nos meios convencionais, pelo próprio comportamento em suas relações cotidianas”, esclarece.

A representante da maior rede varejista do Brasil diz que o trabalho com as realidades virtuais de comunicação deve ter bem desenhados os processos internos, papéis e responsabilidades, além da essencialidade de investimentos em tecnologia. Ponto importante e da mesma forma fundamental, é que "marketing" e "relacionamento com clientes" estejam muito bem definidos dentro da visão das empresas. “Mesmo que um possa (e deva, muitas vezes) caminhar acompanhado do outro, os papéis e diretrizes devem ser distintos e estar muito claros”, conclui.

O acesso facilitado à informação e o dinamismo dos fatos faz com que o relacionamento em geral de marketing saia do lugar comum de apenas vender o produto, mas criar um vínculo ideológico entre a marca e o consumidor, um relacionamento que se estende para além da transação de compra e venda de produtos e serviços. Por este motivo as ferramentas online e aplicativos da web são a maneira encontrada para entrar no cotidiano do consumidor de maneira orgânica, a fim de conhecê-lo melhor e participar efetivamente de suas decisões de compra.

Conhecer o consumidor é o ponto crucial para detectar doenças corporativas e evitar as chagas da propaganda negativa. Quando a empresa conhece a pessoa por trás do cliente, que apenas compra a sua marca, entende melhor os mecanismos para agradá-lo e, portanto, para sanar possíveis erros que, sem o devido cuidado, podem levar a óbito produtos e companhias.

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Fonte e créditos: Portal Call Center