Como resolver problemas de fidelidade com o CRM
Alguns dos seu clientes são infiéis, mas você sabe por que? Melhor ainda, sabe quem são eles?
Toda empresa tem cliente fiel e infiél. Os infiéis são dos mais diversos tipos: tem aqueles aventureiros que compram uma vez e depois somem, tem os que compram somem e quando já esquecemos ele volta e compra novamente, tem os que compram da sua empresa e da concorrência ao mesmo tempo e tantos outros tipos velhos conhecidos das empresas.
Conhecer o comportamento do cliente é o primeiro passo para torná-lo fiel à sua marca. Entender quando ele compra, por que, se tem capacidade de comprar outros produtos ou com mais regularidade por exemplo, é um dos caminhos para chegar ao coração, ou melhor à fidelidade. Nesse artigo Heverton Anunciação fala um pouco sobre o assunto de uma forma interessante, confira:
Venho a público confessar: eu traí. Isso mesmo, traí sim. Mas não traí sozinho, e confesso que continuarei traindo. Desculpe a franqueza: é bem mais forte do que eu.
A quem traí? A todos. A todos aqueles produtos que cresceram comigo, marcas, comerciais, garotas-propaganda e jingles que fizeram parte da minha infância e aos quais eu tinha jurado fidelidade eterna.
De quem é a culpa? Não sei, talvez, incompatibilidade de gênios. Cresci ouvindo que a propaganda era a alma do negócio, que os quatro “pês” do marketing (produto, preço, praça, publicidade) fazem a diferença. Aprendi que eles são infalíveis e que aquele moço simpático de óculos que faz comerciais de palha de aço conquista qualquer consumidor.
Entretanto, mudei. Acredito que muitos estão fazendo o mesmo. Já era tempo, não? Afinal, entramos num novo milênio. E veja que não fiz pós-graduação ou MBA para ser consumidor. Simplesmente, mudei.
Talvez a mudança seja resultado da globalização, da Internet… Quem sabe? Não me peçam uma explicação lógica pela minha infidelidade às marcas. Sei que prometi usar sempre o sabão em pó da marca A. Confesso também que parei definitivamente de beber! Quer dizer, de beber a cerveja da marca B. Tudo bem, ela continua encorpada e gostosa, com nova logomarca etc., mas eu mudei. Admito que prometi comprar sempre o último modelo de carro daquele fabricante da marca C. Uma vez ele até me ligou perguntando o que o outro fornecedor tinha de melhor, e eu respondi: tudo e nada ao mesmo tempo, entende? Eu talvez precise somente de um tempo!
Ah, o pessoal do marketing também me ajudou a parar de fumar. Sério, parei de fumar a marca D, que usava caubóis para me convencer. Troquei pela marca E, pois ela me proporciona uma vida menos curta.
Acredito que está ocorrendo uma inversão de papéis. Antes as marcas diziam como eu deveria ser. Agora, eu quero dizer como as marcas têm de ser. Caso contrário, elas perderão a minha lealdade dinâmica. Por exemplo, se eu sou um consumidor ético e com responsabilidade social, minhas marcas de consumo deverão agir da mesma maneira. E não adianta achar que, utilizando-se das melhores tecnologias das centrais de atendimento e dos melhores softwares de fidelização e marketing de banco de dados, garantirão a conquista da minha lealdade. É porque nessa parafernália não está incluída a variável única da personalidade única de cada consumidor único.
É como alguém já disse: vocês não estão fazendo tudo errado, somente não estão fazendo tudo certo. O marketing, agora, deve ser feito na rua e com contatos diretos, e não mais “in-house”. Aí pode nascer uma pergunta: há mesmo uma solução para conquistar a lealdade de um consumidor? Acredito que talvez a única estratégia seja utilizar a mesma tática dos consumidores. Ou seja, ser infiel também. Mude, como nós também mudamos. Quer um exemplo? Imagine uma relação sentimental de um casal. Os dois, durante anos, podem se achar totalmente fiéis e regozijar-se da lealdade mútua. Mas, considerando a maioria das pesquisas de divórcio, quem casou não casaria novamente com a mesma marca, ou melhor, com a mesma pessoa.
Existe um pensamento, cuja autoria desconheço (já que também não sou fiel a autores), que diz assim: o amor vem com o tempo, mas o tempo destrói o amor. Por isso, cuidado, pessoal do marketing! Cuidado, empresários! Vocês podem estar sendo traídos neste momento numa gôndola de supermercado ou na Internet.
Toda relação precisa de uma atualizada de vez em quando. Da mesma forma que o cliente poderá querer um “tempo”, a empresa, tem que criar esse tempo também para entender a evolução do comportamento do consumidor, para daí, surpreendê-lo com novos produtos, serviços ou experiência de consumo.
Como você saberá que o cliente mudou ou está mudando sem ter os dados certos e no lugar certo ? É aí que entra o CRM e um comitê corporativo para garantir essa estratégia de evolução constante baseada em dados, e não apenas em “achismos”.
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